CAC (вартість залучення клієнта)
Також називають: вартість залучення клієнта, вартість залучення
Скільки в середньому коштує залучити одного нового платного клієнта: витрати на продажі й маркетинг за період ÷ нові клієнти за цей період. Здоровий бізнес окуповує CAC задовго до того, як клієнт піде.
CAC (customer acquisition cost, вартість залучення клієнта) — це скільки в середньому коштує здобути одного нового платного клієнта: CAC = витрати на продажі й маркетинг за період ÷ нові платні клієнти за цей період. «Витрати» мають бути повними: реклама, заходи, винагороди за рекомендації, інструменти для продажів і оплата людей, які продають, включно з часом самих засновників, якщо без них довелося б платити комусь іншому.
Сам по собі CAC мало що каже; він важить поруч із тим, що приносить клієнт. Два стандартні порівняння — співвідношення LTV:CAC (у скільки разів клієнт окуповує вартість свого залучення) і строк окупності CAC (скільки місяців валового прибутку потрібно, щоб повернути CAC). CAC 2 000 чудовий, якщо клієнти платять 750 на місяць два роки, і жахливий, якщо вони платять 100 на місяць.
Корисно рахувати CAC окремо для кожного каналу. Рекомендації, спільнота й продажі самими засновниками у вузькій ніші часто мають значно нижчий CAC, ніж платна реклама, але вони не масштабуються лінійно: перші 50 клієнтів серед власників автосервісів одного міста дістаються дешевше за наступних 50. Стежте, як змінюється CAC, коли канал росте, а не лише за його середнім значенням.
Приклад
З лютого другого року GarageDesk запускає реферальну програму: коли новий автосервіс реєструється за посиланням іншого автосервісу і платить, обидва отримують по безкоштовному місяцю. Більшість тих, хто рекомендує, платить 600 грн, а нові автосервіси — 750 грн, тож одна рекомендація коштує 600 + 750 = 1 350 грн доходу.
До кінця травня за реферальними посиланнями зареєструвалися 20 автосервісів, але 5 із них і так збиралися прийти. Загальна вартість — 20 × 1 350 = 27 000 грн, справді додано 20 − 5 = 15 автосервісів: чесний CAC — 27 000 / 15 = 1 800 грн за автосервіс, проти близько 5 000 грн за автосервіс із реклами.
Типові помилки
- Рахувати лише рекламу. Зарплати, інструменти, заходи й винагороди за рекомендації — теж частина залучення.
- Вважати час засновника безкоштовним. Він перестає бути безкоштовним, щойно для продажів доводиться когось наймати.
- Ділити на реєстрації замість платних клієнтів. Пробні періоди, які так і не стали оплатою, роблять CAC оманливо дешевим.
- Змішувати всі канали. Один дешевий канал може ховати дорогий, що дедалі гіршає.