відтік (churn)
Також називають: відтоку, рівень відтоку
Частка платних клієнтів, які перестали платити за період, зазвичай за місяць: утрачені клієнти ÷ клієнти на початку періоду. Сюди входять і добровільні скасування, і невдалі платежі, які так і не вдалося відновити.
Відтік (churn, рівень відтоку клієнтів) — це частка платних клієнтів, які перестали платити за період, зазвичай за місяць. Формула: відтік = клієнти, утрачені за місяць ÷ клієнти на початку місяця. Клієнтів, що приєдналися протягом місяця, до знаменника не додають, щоб вдалий місяць продажів не прикрашав відтік.
Відтік враховує всіх, хто перестав платити, а не лише тих, хто натиснув «скасувати». Картка, яка раз у раз не проходить і платіж за якою так і не відновили, — це теж відтік (вимушений відтік, involuntary churn), і в малих підпискових бізнесах він може бути помітною часткою загального. Причини добровільного відтоку варто збирати поіменно: клієнти, які так і не налаштували продукт, бізнеси, що закрилися чи були продані, перехід на дешевший інструмент або ціна, яка більше не відповідає цінності.
Щомісячний відтік накопичується. За 5% на місяць ви втрачаєте близько 46% клієнтів, що були на початку року, за дванадцять місяців, тож бізнес мусить щороку заново здобувати майже половину клієнтської бази, аби просто стояти на місці. Саме тому зниження відтоку на один-два відсоткові пункти часто дає зростанню більше, ніж новий маркетинговий канал.
Приклад
GarageDesk починає жовтень із 58 платними автосервісами. Протягом місяця 3 з них перестають платити: в одного закінчився строк дії картки, і ніхто цього не помітив, другий так і не завантажив список клієнтів, тож жодне нагадування не пішло, а третій перейшов на дешеву загальну CRM. 9 автосервісів, що приєдналися в жовтні, до знаменника не входять.
Відтік = 3 / 58 ≈ 5,2% на місяць. Якби такий темп тримався рік без нових автосервісів, через дванадцять місяців платили б лише близько (1 − 3/58)¹² ≈ 53% нинішніх клієнтів: майже половина пішла б.
Типові помилки
- Додавати нових клієнтів до знаменника. Діліть лише на клієнтів на початку періоду.
- Не рахувати невдалих платежів. Вимушений відтік — теж відтік, і його часто найлегше зменшити.
- Порівнювати місячний і річний відтік. 5% на місяць — це не 60% на рік, бо відтік накопичується: близько 46%.
- Усереднювати дуже різні тарифи. Річні клієнти можуть піти лише при продовженні; якщо змішати їх із місячними, не видно, звідки насправді береться відтік.