вимушений відтік (involuntary churn)
Також називають: пасивний відтік, відтік через невдалі платежі, вимушеного відтоку, невдалі платежі
Клієнти, утрачені через те, що їхній платіж не пройшов і його так і не вдалося відновити (прострочена, заблокована чи порожня картка), а не тому, що вони вирішили скасувати підписку.
Вимушений відтік (involuntary churn) — це частина відтоку, що стається без чийогось рішення піти: картка прострочилася чи її замінили, банк заблокував платіж, на рахунку скінчилися гроші, і підписка тихо закінчується. Клієнт може й далі користуватися продуктом і навіть бути ним задоволеним, він просто перестав платити.
Він заслуговує окремого рядка у звіті, бо поводиться інакше, ніж добровільний відтік. Добровільний відтік стосується цінності (продукту, ціни, ситуації клієнта), і виправляти його треба роботою над продуктом. Вимушений стосується механіки платежів, і його часто можна різко скоротити за кілька тижнів повторними спробами, зрозумілими повідомленнями, нагадуваннями про закінчення строку дії картки й альтернативами на кшталт річних тарифів чи рахунків. У багатьох малих підпискових бізнесах це велика частка всього відтоку і найдешевша для скорочення.
Щоб його виміряти, позначайте кожного втраченого клієнта причиною: скасував або платіж не пройшов і не відновлений. Показуйте вимушений відтік = клієнти, утрачені через невдалі платежі ÷ клієнти на початку періоду, поруч із добровільним. Якщо частка вимушеного висока, налаштуйте dunning, перш ніж витрачатися на щось інше.
Приклад
У жовтні GarageDesk починає з 58 автосервісами й утрачає 3: в одного закінчився строк дії картки, і ніхто цього не помітив, другий так і не завантажив список клієнтів, а третій перейшов на дешеву загальну CRM.
Вимушений відтік = 1 / 58 ≈ 1,7% із місячних 3 / 58 ≈ 5,2%. Якщо подивитися далі назад, 4 з 11 автосервісів, утрачених після запуску в березні, пішли через невдалі платежі, більше третини всього відтоку. Це найдешевші відходи для запобігання: попередження про закінчення строку дії картки, посилання на оплату у Viber і дзвінок.
Типові помилки
- Змішувати його зі скасуваннями. Позначайте кожного втраченого клієнта причиною, інакше виправлятимете не ту проблему.
- Вважати, що невдалі платежі виправляться самі. Без повторних спроб і повідомлень більшість із них стає відтоком.
- Лише один спосіб оплати. Річні тарифи й рахунки зменшують збої карток для тих, кому так зручніше.
- Видаляти дані після збою. Ставте на паузу, щоб повернутися було легко.