LTV (цінність клієнта за весь час)
Також називають: цінність клієнта за весь час, довічна цінність клієнта
Увесь дохід (або прибуток), який бізнес очікує від одного клієнта за весь час, поки той платить. Грубий розрахунок: середній щомісячний дохід з клієнта ÷ щомісячний відтік.
LTV (customer lifetime value, цінність клієнта за весь час, також CLV) — це весь дохід, а краще валовий прибуток, який бізнес очікує від одного клієнта за весь час, поки той платить. Для підпискового бізнесу швидка формула: LTV = середній щомісячний дохід з клієнта ÷ щомісячний відтік, бо 1 ÷ відтік — це середній «вік» клієнта в місяцях.
Версія з прибутком множить на валову маржу: LTV = ARPA × валова маржа ÷ відтік. Саме її порівнюють із вартістю залучення клієнта, бо клієнт, який платить 600 на місяць, а обслуговування якого коштує 100 на місяць, приносить вам 500 на місяць, а не 600.
LTV — оцінка, побудована на середніх, і вона сильно гойдається разом із відтоком: удвічі менший відтік подвоює LTV. Головне її застосування — задати стелю того, скільки можна витратити на залучення клієнта (див. CAC і співвідношення LTV:CAC), і показати, скільки варте невелике покращення утримання. Вважайте її числом для планування, перераховуйте, коли надходять реальні дані, і будьте обережні з молодими бізнесами: за кілька місяців історії ще ніхто не бачив, як довго клієнти насправді залишаються.
Приклад
У жовтні автосервіс платить GarageDesk 600 грн на місяць, а щомісячний відтік — 3 / 58 ≈ 5,2%. Середній автосервіс залишається 58 / 3 ≈ 19,3 місяця, і LTV = 600 / (3 / 58) = 600 × 58 / 3 = 11 600 грн доходу.
До березня другого року відтік знижується приблизно до 4%, а нові автосервіси платять 750 грн: LTV = 750 / 0,04 = 18 750 грн. Вища ціна й нижчий відтік разом збільшують цінність нового автосервісу більш ніж наполовину.
Типові помилки
- Порівнювати з CAC LTV за доходом. Порівнюйте CAC з LTV за валовим прибутком; дохід перебільшує цінність клієнта.
- Довіряти LTV за три місяці даних. Ранній відтік шумний, і невелика зміна сильно гойдає LTV.
- Усереднювати дуже різних клієнтів. Річні й місячні, малі й великі клієнти заслуговують окремих LTV.
- Витрачати весь LTV на залучення. Гроші повертаються лише протягом усього життя клієнта, а жити треба вже зараз.