співвідношення LTV:CAC (LTV:CAC ratio)
Також називають: LTV/CAC, LTV до CAC
Цінність клієнта за весь час, поділена на вартість його залучення: у скільки разів типовий клієнт окуповує те, що коштувало його здобути. Поширене орієнтовне правило для здорового підпискового бізнесу — приблизно 3 і більше.
Співвідношення LTV:CAC (LTV:CAC ratio) порівнює, скільки клієнт вартує за весь час, з тим, скільки коштувало його здобути: LTV:CAC = LTV ÷ CAC. Співвідношення 3 означає, що за кожну 1 грн, витрачену на залучення клієнта, бізнес із часом отримує 3 грн валового прибутку.
Звичне орієнтовне правило: 3 і більше — здорово, близько 1 — кожен клієнт ледь окуповує власне залучення, нижче 1 — зростання знищує гроші. Дуже високе співвідношення (10 і більше) теж не завжди чудове: воно може означати, що бізнес недовкладає в зростання і лишає клієнтів конкурентам або що він тримається на дешевому каналі, який не масштабується.
Рахуйте LTV за валовим прибутком, а не за доходом, інакше співвідношення виглядатиме значно кращим, ніж насправді. І дивіться на нього окремо для кожного каналу: середнє ховає те, що рекомендації можуть повертати 12 разів, а реклама — 1,5. Поєднуйте співвідношення зі строком окупності CAC, бо високе LTV:CAC, яке окуповується три роки, усе одно може залишити малий бізнес без грошей.
Приклад
На другий рік новий автосервіс приносить GarageDesk близько 633 грн валового прибутку на місяць (ціна 750 грн мінус близько 117 грн на обслуговування), а щомісячний відтік — близько 4%, тож LTV ≈ 633 / 0,04 ≈ 15 825 грн.
- Рекомендації: 20 автосервісів прийшли за реферальними посиланнями по 1 350 грн кожен, але 5 прийшли б і так, тож справді доданий автосервіс коштує 27 000 / 15 = 1 800 грн. LTV:CAC ≈ 15 825 / 1 800 ≈ 8,8.
- Реклама: близько 5 000 грн за автосервіс. LTV:CAC ≈ 15 825 / 5 000 ≈ 3,2.
Обидва канали долають звичну планку 3, але реклама ледь-ледь. Значно вище співвідношення для рекомендацій показує, куди має піти наступна гривня.
Типові помилки
- LTV за доходом у чисельнику. Беріть валовий прибуток, інакше співвідношення роздуте.
- Вважати 3 законом. Це орієнтир; гроші, окупність і цілі зростання теж важать.
- Одне змішане співвідношення. Діліть за каналами; середнє ховає і найкращі канали, і збиткові.
- Не зважати на час. Чудове співвідношення з окупністю у два роки все одно може залишити малий бізнес без грошей.