позиціонування (positioning)
Також називають: позиціонування продукту
Те, як продукт розміщено у свідомості клієнтів: у порівнянні з якими альтернативами, для кого і чому він для них кращий. Добре позиціонування називає категорію й відмінність словами самих клієнтів.
Позиціонування (positioning) — це те, яке місце продукт займає у свідомості клієнтів порівняно з тим, чим вони користувалися б інакше: до якої категорії він належить, для кого він і чому для них це кращий вибір. Це не слоган, а набір рішень, яким слідують і слоган, і сайт, і розмова з клієнтом.
Добре позиціонування починається з конкурентних альтернатив, і часто це не інші застосунки, а паперовий журнал, таблиця, чат у месенджері чи працівник, що робить роботу вручну. Потім воно називає, що продукт робить такого, чого ці альтернативи не можуть, яку цінність дає ця відмінність і яким клієнтам ця цінність важить найбільше. Корисний шаблон: для [кого] [продукт] — це [категорія], що [головна цінність]; на відміну від [альтернативи], він [головна відмінність].
Позиціонування — це вибір, кого не обслуговувати, не менше, ніж кого обслуговувати. Малий продукт, що намагається бути «для всіх бізнесів», порівнюють з усіма великими інструментами на ринку, і він програє за функціями; той самий продукт, позиціонований для однієї ніші, порівнюють із паперовим журналом, і він виграє. Формулюйте його словами самих клієнтів, перевіряйте, слухаючи, як нові клієнти описують продукт іншим, і переглядайте, коли змінюється аудиторія.
Приклад
Власники автосервісів порівнюють GarageDesk із паперовим журналом плюс повідомленнями у Viber, набраними вручну, з родичем, якому платять за дзвінки постійним клієнтам, із CRM загального призначення, з дорогими системами дилерських сервісних центрів і найчастіше з бездіяльністю в надії, що постійні клієнти згадають самі. Засновники формулюють позиціонування так:
«Для незалежних автосервісів на 2–8 боксів, що живуть із повторного обслуговування, GarageDesk повертає постійних клієнтів автоматичними нагадуваннями за датою і пробігом. На відміну від журналу й Viber, він не залежить від того, чи хтось не забуде написати; на відміну від загальної CRM, він із першого дня знає пробіг та інтервали ТО; і він коштує 750 грн на місяць, а не бюджет дилерського центру». Число, яке власники запам'ятовують найкраще: до GarageDesk Dennis платив племінниці 4 000 грн на місяць за ті самі дзвінки. Журнал безкоштовний у купівлі, але не в користуванні.
Типові помилки
- Позиціонуватися проти не того конкурента. Справжня альтернатива — часто журнал чи працівник, а не інший застосунок.
- «Для всіх». Широка аудиторія запрошує порівняння з великими інструментами, які не перемогти за функціями.
- Писати власним жаргоном. Беріть слова, якими клієнти описують свою проблему.
- Плутати позиціонування зі слоганом. Слоган з'являється останнім; спершу визначте категорію, аудиторію й відмінність.