ціновий якір (price anchoring)
Також називають: якір ціни, цінове якорування, ефект якоря
Показ опорного числа перед ціною чи поруч із нею, щоб клієнти оцінювали ціну відносно нього: наприклад, скільки проблема коштує їм сьогодні або місячна ціна поруч із дешевшою річною.
Ціновий якір (price anchoring) використовує те, що люди оцінюють ціну, порівнюючи її з першим доречним числом, яке бачать. Хоч би яким було це число, якір, воно визначає, чи здасться ваша ціна дешевою чи дорогою. Підписка за 600 грн виглядає дорогою поруч із безкоштовним застосунком і дешевою поруч із зарплатою 4 000 грн на місяць за ту саму роботу вручну.
Для продукту для бізнесу найчесніший і найдієвіший якір — те, скільки проблема коштує сьогодні: витрачені години, оплачений працівник, утрачений дохід. Коли ви рахуєте ціну від цієї вартості й показуєте її, клієнт порівнює вашу ціну з власними втратами, а не з найдешевшим конкурентом. Якір на ціні конкурента зазвичай затягує в цінову війну і лишає більшу частину цінності на столі.
Якорі працюють і всередині сторінки тарифів. Місячна ціна робить річний тариф схожим на заощадження; дорожчий тариф робить середній розумним; закреслена звичайна ціна робить пропозицію на старті переконливою. Використовуйте правдиві якорі: вигадана «звичайна ціна», якої ніхто ніколи не платив, — трюк, який клієнти рано чи пізно помітять.
Приклад
Dennis, власник автосервісу на 4 бокси, платить племінниці 4 000 грн на місяць, щоб вона обдзвонювала постійних клієнтів за паперовим журналом. Один повернений візит на заміну оливи лишає йому близько 700 грн маржі, і він розраховує, що нагадування повертатимуть щонайменше 3 візити на місяць: 3 × 700 = 2 100 грн.
Oscar починає з цих двох чисел і лише потім називає ціну: 600 грн на місяць, набагато менше і за 4 000 грн, які Dennis платить зараз, і за 2 100 грн додаткової маржі (це в три з половиною рази більше за ціну). На сторінці тарифів місячна ціна потім стає якорем для річного тарифу: 6 000 грн на рік замість 12 × 600 = 7 200 грн.
Типові помилки
- Якір на найдешевшому конкуренті. Закінчиться суперечкою про кілька сотень гривень замість цінності.
- Вигадані опорні ціни. «Звичайна ціна», якої ніхто не платив, руйнує довіру, щойно її помітять.
- Називати ціну до вартості проблеми. Якщо ціну сказано першою, якорем стає вона.
- Якір на власних витратах. Клієнтам байдуже, скільки продукт коштує вам; їм важить, скільки він їм заощаджує.