відтік доходу (revenue churn)
Також називають: відтік MRR
Частка MRR, утрачена за період через скасування й перехід на дешевші тарифи: утрачений MRR ÷ MRR на початку. Вона може сильно відрізнятися від відтоку клієнтів, коли клієнти платять різні суми.
Відтік доходу (revenue churn, відтік MRR) — це частка щомісячного регулярного доходу, утрачена за період через скасування і переходи на дешевші тарифи: відтік доходу = (утрачений MRR + MRR скорочення) ÷ MRR на початку періоду. Він міряє гроші, що йдуть, а відтік клієнтів — людей, що йдуть.
Ці два числа розходяться щоразу, коли клієнти платять різні суми. Утрата одного великого клієнта може означати 1% відтоку клієнтів і 9% відтоку доходу; утрата багатьох малих клієнтів зі знижкою — навпаки. Щоб вирішувати, куди вкладати зусилля, відтік доходу зазвичай важливіший, бо саме він видно в MRR, а згодом — у тому, скільки покупець заплатить за компанію.
Є дві версії. Валовий відтік доходу (gross revenue churn) рахує лише втрати й ніколи не буває нижчим за нуль. Чистий відтік доходу (net revenue churn) віднімає від утрат дохід розширення (дорожчі тарифи, додаткові філії, підвищення ціни для чинних клієнтів); коли розширення більше за втрати, чистий відтік доходу стає від'ємним. Показуйте обидва, щоб зростання від кількох великих апгрейдів не ховало постійного витоку під ним.
Приклад
У жовтні GarageDesk починає з MRR 34 000 грн і втрачає три місячні автосервіси по 600 грн: відтік доходу = 1 800 / 34 000 ≈ 5,3%, близько до відтоку клієнтів 3 / 58 ≈ 5,2%, бо більшість автосервісів платить приблизно однаково.
Тепер припустімо, що GarageDesk прийняв би першу пропозицію власника франшизи: 40 автосервісів по 400 грн за одним договором, 16 000 грн, у загальному MRR 37 400 + 16 000 = 53 400 грн від 65 платних акаунтів. Якби франшиза пішла через рік, відтік клієнтів становив би 1 / 65 ≈ 1,5%, а відтік доходу — 16 000 / 53 400 ≈ 30%.
Типові помилки
- Показувати лише відтік клієнтів. Коли клієнти платять різні суми, погляд через дохід може розповісти зовсім іншу історію.
- Ховати втрати в чистому показнику. Від'ємний чистий відтік доходу може лежати поверх валового відтоку, який погіршується.
- Забувати про здешевлення. Клієнт, що перейшов на дешевший тариф, не пішов, але втрачений дохід справжній.
- Плутати знаменники. Беріть MRR на початку періоду, а не наприкінці.