юніт-економіка (unit economics)
Також називають: юніт економіка, економіка одного клієнта
Доходи й витрати на одну одиницю бізнесу, зазвичай на одного клієнта: скільки коштує його залучити, скільки він платить, скільки коштує його обслуговувати і як довго він залишається. Вона показує, чи кожен новий клієнт робить бізнес багатшим чи біднішим.
Юніт-економіка (unit economics) розглядає бізнес по одному клієнту. Замість запитання «чи прибуткова компанія?» вона питає: коли ми здобуваємо ще одного клієнта, скільки ми витрачаємо на це, скільки валового прибутку він приносить щомісяця і скільки часу мине, доки він окупить себе й почне приносити більше?
Для підпискового бізнесу картину складають чотири числа: CAC (скільки коштує залучити клієнта), ARPA (середній дохід з акаунта на місяць), валова маржа (частка цього доходу, що лишається після прямих витрат на обслуговування клієнта) і відтік (як швидко клієнти йдуть, що задає середню тривалість їхнього життя). З них випливають два співвідношення, які зазвичай називають: LTV:CAC і строк окупності CAC.
Добра юніт-економіка означає, що зростання робить бізнес сильнішим: кожен новий клієнт додає більше, ніж коштує. Погана — що зростання все погіршує, і більші витрати на маркетинг лише швидше копають яму. Молода компанія може мати слабкий загальний прибуток і чудову юніт-економіку (вона ще покриває фіксовані витрати замалою кількістю клієнтів), і це нормально; зворотне, прибуткова компанія з CAC, який не окуповує жоден клієнт, — попередження, що зростання зупиниться.
Приклад
На другий рік новий автосервіс платить GarageDesk 750 грн на місяць. Обслуговування всіх 240 автосервісів коштує 12 000 грн на місяць за інструменти й SMS плюс 16 000 грн за підтримку на півставки, 28 000 / 240 ≈ 117 грн на автосервіс. Валовий прибуток з нового автосервісу ≈ 750 − 117 = 633 грн на місяць.
За щомісячного відтоку близько 4% автосервіс залишається в середньому 1 / 0,04 = 25 місяців: LTV ≈ 633 / 0,04 ≈ 15 825 грн. Автосервіс, якого справді додала реферальна програма, коштує близько 1 800 грн; із реклами — близько 5 000 грн. Рекомендації повертають 15 825 / 1 800 ≈ 8,8 своєї вартості й окуповуються за 1 800 / 633 ≈ 2,8 місяця; реклама повертає приблизно 3,2 і окуповується приблизно за 7,9 місяця. Працює і те, і те, але в рекомендаціях кожна гривня сягає далі.
Типові помилки
- Брати дохід замість валового прибутку. Витрати на обслуговування клієнта віднімають, перш ніж порівнювати з CAC.
- Не враховувати частину витрат у CAC. Час засновників, заходи й винагороди за рекомендації — теж витрати на залучення.
- Рахувати на кількох місяцях даних про відтік. Оцінки тривалості життя клієнта в молодому бізнесі хиткі; часто їх перевіряйте.
- Усереднювати дуже різних клієнтів. Юніт-економіка за каналами чи сегментами показує, де рости.