метрика цінності (value metric)
Також називають: метрики цінності
Одиниця, яка зростає, коли клієнт отримує від продукту більше користі, наприклад записи чи обслужені авто на місяць. Якщо прив'язати до неї ціни чи ліміти тарифів, дохід зростає разом з успіхом клієнта.
Метрика цінності (value metric) — це одиниця, до якої прив'язано ціну, обрана так, щоб вона зростала, коли клієнт отримує від продукту більше користі: за філію, за запис, за активного користувача, за обслужене авто. Вона відповідає на запитання ціноутворення «за що?» ще до запитання «скільки?».
Добра метрика цінності робить три речі. Клієнти її розуміють і можуть передбачити свій рахунок. Вона росте разом з успіхом клієнта, тож дохід росте разом із ним без переговорів (саме так з'являються дохід розширення і від'ємний відтік). І вона не карає поведінку, якої ви хочете: плата за кожне надіслане нагадування змусила б автосервіси надсилати менше нагадувань, а це протилежне тому, що повертає їхніх клієнтів.
Малі продукти часто починають з фіксованої ціни за акаунт, і це нормально, доки клієнти схожі. Метрика цінності стає важливою, коли клієнти дуже різняться за розміром: гараж на два бокси і франшиза на 40 автосервісів не мають платити однаково. Змінювати метрику потім болісно, тож про неї варто подумати рано, навіть якщо в першому прайсі лише одне число.
Приклад
GarageDesk бере плату за автосервіс: 600 грн на місяць за кожну точку (750 грн для нових автосервісів із другого року). Засновники розглядають альтернативи:
- За кожне надіслане нагадування: автосервіси надсилали б менше нагадувань, щоб заощадити, і поверталося б менше авто. Відхилено.
- За кожне повернене авто: найближче до цінності, але важко перевірити й непередбачувано для власника. Поки що відхилено.
- За автосервіс (точку): легко зрозуміти, і метрика росте, коли росте клієнт. Коли франшиза хоче підключити свої автосервіси, кожен реєструється окремо за оптовою ціною 450 грн, тож дохід росте з кожною точкою, що приєднується.
Типові помилки
- Метрика, що карає за використання. Якщо користуватися продуктом більше означає платити більше, клієнти користуватимуться менше.
- Метрика, яку клієнт не може передбачити. Несподівані рахунки спричиняють відтік.
- Забагато метрик одразу. За користувача плюс за точку плюс за повідомлення — це плутає всіх.
- Не зважати на різницю в розмірі. Одна фіксована ціна для клієнтів, що різняться вдесятеро, лишає гроші на столі вгорі й відлякує внизу.