активація (activation)

Також називають: активації, рівень активації, критерій активації, aha-момент, activation rate

Момент, коли новий користувач уперше отримує основну цінність продукту; визначається конкретною дією за конкретний час, наприклад «додав витрату хоча б з одним учасником протягом 3 днів».

Активація (activation) — момент, коли новий користувач справді відчув, для чого продукт, а не просто зареєструвався. Її записують як точний критерій: дія (або кілька), скільки разів і за який час після реєстрації. Для застосунку, що ділить рахунки, це може бути «додав витрату, розділену хоча б з одним учасником, протягом 3 днів»; для нотаток — «створив три нотатки у два різні дні за перший тиждень».

Рівень активації (activation rate) — частка когорти реєстрацій, що виконала критерій:

$\text{рівень активації} = \frac{\text{нові користувачі, що виконали критерій у вікні}}{\text{усі нові користувачі когорти}}$

Добрий критерій має три властивості. Він передбачає утримання: ті, хто його виконав, повертаються значно частіше за решту. Він ранній, тож команда може вплинути на нього під час онбордингу. І він досяжний: помітна частка новачків може його виконати, інакше він описує найактивніших користувачів, а не перший успіх.

Щоб знайти критерій, складіть список дій-кандидатів і для кожної порівняйте подальше утримання (наприклад, на 30-й день) у тих, хто виконав її у вікні, і в тих, хто ні. Обирайте кандидата з найбільшим розривом, який при цьому охоплює пристойну частку користувачів, а потім перевірте вікно: як змінюється розрив для 1, 3 і 7 днів. Пам'ятайте, що це кореляція: критерій позначає тих, хто й так був схильний залишитися. Лише експеримент, що підштовхує більше людей до дії, покаже, чи вона спричиняє утримання. Коли критерій обрано, рівень активації стає ціллю для роботи над онбордингом і випереджальним показником, що рухається на тижні раніше за утримання.

Приклад

У Halves 1 200 користувачів зареєструвалися за тиждень; на 30-й день активні 296 з них (296 / 1 200 = 24,7%). Два кандидати в критерії:

Кандидат	Виконали	Активні на 30-й день	Не виконали	Активні на 30-й день
A. Створив групу в день 0	780	250 / 780 = 32,1%	420	46 / 420 = 11,0%
B. Спільна витрата з іншим учасником протягом 3 днів	420	218 / 420 = 51,9%	780	78 / 780 = 10,0%

Обидва рядки сходяться: 250 + 46 = 218 + 78 = 296 утриманих. Кандидат A розділяє користувачів на 32,1 − 11,0 = 21,1 в. п., кандидат B — на 51,9 − 10,0 = 41,9 в. п., і при цьому охоплює 35% новачків. Halves обирає B, тож рівень активації цієї когорти — 420 / 1 200 = 35,0%.

Висновок Theo «змусимо всіх додати витрату — і утримання подвоїться» з цього не випливає. Критерій описує, хто залишається; чи підніме утримання підштовхування до цієї дії, покаже лише A/B-тест.

Типові помилки

Називати реєстрацію «активацією». Створення акаунта не дає цінності; критерій має описувати перший справжній успіх.
Без часового вікна. «Коли-небудь додав витрату» не виміряєш для свіжих користувачів, і онбординг на це не зорієнтуєш.
Обирати дію лише за найвищим утриманням. Дія, до якої доходять 3% користувачів, добре розділяє, але описує ентузіастів; перевіряйте й охоплення.
Сприймати розрив як причину. Ті, хто рано ділить витрату, і так були вмотивованіші (зміщення відбору, selection bias). Перевірте підштовхування тестом, перш ніж обіцяти приріст утримання.
Зараховувати автоматичні дії. Події, які створює сервер, як-от регулярні рахунки, можуть виконати критерій без жодної дії користувача.