CAC (вартість залучення клієнта)

Також називають: вартість залучення, CPI, вартість встановлення

Вартість залучення: маркетингові витрати, поділені на нових користувачів (або платних клієнтів), яких вони привели. Уточнюйте, що саме з двох маєте на увазі.

CAC (customer acquisition cost, вартість залучення клієнта) — скільки коштує здобути одного нового клієнта:

$\text{CAC} = \frac{\text{витрати на залучення за період}}{\text{нові клієнти за цей період}}$

Формула проста; суперечки точаться про чисельник і знаменник.

Знаменник. У мобільному застосунку поруч живуть кілька «вартостей за»: CPI (cost per install, вартість встановлення), вартість реєстрації, вартість тріалу й CAC на платного клієнта. Що нижче по воронці (funnel), то більше число. Жодне не хибне, але кожне треба порівнювати з LTV, порахованим на тих самих людей: LTV на встановлення — з CPI, LTV на платника — з CAC на платника.

Чисельник. Медійні витрати — очевидна частина. Повний CAC (fully loaded) містить також виробництво креативів, гонорари агенцій і фрилансерів, інструменти й частку зарплат команди, що працює на залучення. Медійний CAC підходить, щоб порівнювати кампанії між собою, а повний — щоб вирішити, чи бізнес-модель узагалі сходиться.

Змішаний (blended) проти платного. Змішаний CAC ділить усі витрати на всіх нових клієнтів, разом з органічними й тими, хто прийшов за запрошеннями. Він корисний для компанії загалом, але прикрашає платні канали: безкоштовний канал запрошень тягне середнє вниз. Для рішень про бюджет беріть платний CAC конкретного каналу, а краще — його інкрементальну версію, бо частина користувачів, яких канал записує собі, прийшла б і так (див. інкрементальність).

Приклад

У вересні Theo витрачає $6 000 на рекламу Halves у соцмережах. Загалом Halves отримує 6 000 нових встановлень; 2 400 із них атрибутовано платним соцмережам, і 96 із цих людей стають платними підписниками Halves Plus.

Метрика	Розрахунок	Результат
CPI, платні соцмережі	$6 000 ÷ 2 400	$2,50
Конверсія встановлення → оплата	96 ÷ 2 400	4%
CAC на платника, лише медійні витрати	$6 000 ÷ 96	$62,50
CAC на платника, повний (+$900 на креативи й інструменти)	$6 900 ÷ 96	$71,88
Змішаний CPI, усі встановлення	$6 000 ÷ 6 000	$1,00

Змішаний $1,00 здається вчетверо дешевшим за платні соцмережі лише тому, що 3 600 встановлень прийшли із запрошень і пошуку в магазині без медійних витрат. Поруч із LTV платних соцмереж треба ставити $2,50 за встановлення або $62,50–71,88 за платника.

Типові помилки

Не казати «на що». CPI, вартість тріалу й CAC на платника відрізняються на порядок; підписуйте кожне число.
Змішаний CAC для рішень про бюджет. Безкоштовні органічні користувачі й запрошені ховають, наскільки дорогий платний канал насправді.
Лише медійні витрати. Якщо не враховувати креативи, агенції й інструменти, модель виглядає кращою, ніж є.
Розбіжність у часі. Вересневі витрати часто перетворюються на платників у жовтні, після тріалу; прив'язуйте платників до когорти залучення, а не до календарного місяця оплати.
Довіра до підрахунку самого каналу. Платформи схильні приписувати собі більше конверсій, ніж спричиняють; перевіряйте даними атрибуції магазину й тестом на інкрементальність.