ROI когорти (cohort ROI)

Також називають: ROI, маркетинговий ROI, співвідношення LTV/CAC

Окупність витрат на залучення когорти: (накопичений валовий прибуток когорти − витрати) ÷ витрати, на певний вік, наприклад 90-й день. Дохід за календарний місяць змішує старі й нові когорти і не може його замінити.

ROI когорти (cohort ROI) відповідає на запитання «чи повернулися гроші, витрачені на цю групу користувачів, і скільки понад те?». Він прив'язує витрати до тих користувачів, яких вони привели, і вимірює їх на фіксованому віці:

$\text{ROI}_t = \frac{\text{накопичений валовий прибуток когорти до віку } t - \text{витрати}}{\text{витрати}}$

ROI нижче 0 — когорта ще не окупилася; 0 — беззбитковість (точка окупності); вище 0 — прибуток. Завжди вказуйте вік: «ROI на 90-й день» і «ROI на 12-й місяць» — різні метрики. Порівнювати канали чи кампанії на однаковому віці чесно; тримісячну когорту з річною — ні.

Близький родич — співвідношення LTV/CAC: прогнозований LTV, поділений на CAC; воно дорівнює 1 + ROI на горизонті LTV. Поширене емпіричне правило вимагає 3 і більше, але воно походить із бізнесів із довгими контрактами й повними витратами; для споживчого застосунку ставте ціль разом із періодом окупності й горизонтом, якому довіряєте. Ще один родич, ROAS (return on ad spend), ділить дохід на витрати. Його легко взяти з рекламних кабінетів, але він ігнорує комісію магазину та інші витрати.

Чому б просто не порівняти маркетингові витрати цього місяця з доходом цього ж місяця? Бо дохід календарного місяця здебільшого дають користувачі, залучені місяці тому. Застосунок, що росте, зі збитковим каналом може щомісяця показувати «дохід > витрати», хоча кожна нова когорта приносить збиток.

Приклад

Theo порівнює два канали Halves на червневих когортах:

	Платні соцмережі	Пошукова реклама в магазині
Витрати	$6 000	$3 000
Встановлення (CPI)	2 400 ($2,50)	800 ($3,75)
Валовий прибуток до 90-го дня	$3 480	$2 700
ROI на 90-й день	(3 480 − 6 000) ÷ 6 000 = −42%	(2 700 − 3 000) ÷ 3 000 = −10%
Прогноз валового прибутку до 12-го місяця	$8 400	$6 600
ROI на 12-й місяць	(8 400 − 6 000) ÷ 6 000 = +40%	(6 600 − 3 000) ÷ 3 000 = +120%
LTV/CAC на 12-й місяць	8 400 ÷ 6 000 = 1,4	6 600 ÷ 3 000 = 2,2

Пошукова реклама дорожча за встановлення ($3,75 проти $2,50), але приводить користувачів, які за 12 місяців приносять $6 600 ÷ 800 = $8,25 на встановлення, проти $8 400 ÷ 2 400 = $3,50 у платних соцмереж. За ROI пошукова реклама виграє на обох віках. Дешеві встановлення — не те саме, що дешеві клієнти.

Типові помилки

Без віку. «ROI 40%» нічого не означає, доки не сказано, на який день чи місяць життя когорти.
ROI календарного місяця. Дохід цього місяця ÷ витрати цього місяця змішують дохід старих когорт із витратами нових.
ROAS як прибуток. Дохід ÷ витрати ігнорує комісію магазину та інші витрати; ROAS 1,2 може бути збитком.
Прогноз як результат. ROI на 12-й місяць для тримісячної когорти — прогноз; показуйте спостережену й екстрапольовану частини окремо.
Емпіричні правила як ціль. LTV/CAC = 3 — не закон; визначайте ціль разом з окупністю й обмеженнями грошового потоку.