когортний аналіз (когортна таблиця)

Також називають: когортна таблиця, когортні таблиці, когортний аналіз, cohort analysis

Таблиця, де кожен рядок — когорта за датою приходу, а кожен стовпець — період від приходу; у клітинках утримання чи дохід. Рядок показує життя когорти, стовпець — порівняння когорт.

Когортний аналіз (cohort analysis) групує користувачів за тим, коли вони прийшли (тиждень реєстрації, місяць першої покупки), і стежить за кожною групою окремо в часі. Його стандартний вигляд — когортна таблиця (cohort table): рядок на кожну когорту, стовпець на кожен період від приходу (тиждень 0, тиждень 1, тиждень 2…), а в клітинці — частка когорти, активна в цьому періоді, або дохід, який вона принесла. Таблиця трикутна, бо новіші когорти ще не прожили стільки періодів.

Її читають у трьох напрямках:

Уздовж рядка: як згасає одна когорта і чи вирівнюється її крива.
Вниз по стовпцю: чи новіші когорти утримуються краще за старіші в тому самому віці. Так видно, чи працюють зміни в продукті.
По діагоналі: клітинки, що припадають на один календарний тиждень. Якщо просіла ціла діагональ, щось сталося в цю дату (збій, свято), а не з довгостроковою якістю продукту.

Середнє по стовпцю рахують обережно. Зважуйте кожну когорту за розміром і беріть лише ті, що вже дожили до цього періоду:

$\bar r_k = \frac{\sum_c \text{активні}_{c,k}}{\sum_c \text{розмір}_c} \quad \text{за когортами } c\text{, що вже мають період } k$

Просте середнє відсотків дає маленькій когорті ту саму вагу, що й великій. А ділення на розмір усіх когорт, зокрема ще надто молодих, штучно занижує середнє (це цензурування справа, right-censoring). Крім середнього, когортні таблиці — основа для порівняння сегментів (канал, платформа, тип групи), пошуку плато утримання та прогнозу активних користувачів.

Приклад

Тижневі когорти Halves, частка когорти, активна на тижні k після реєстрації, станом на 6 липня:

Когорта (тиждень реєстрації)	Користувачі	Тиждень 1	Тиждень 2	Тиждень 3	Тиждень 4
1 червня	1 000	420 (42%)	330 (33%)	290 (29%)	270 (27%)
8 червня	1 500	600 (40%)	450 (30%)	390 (26%)	—
15 червня	500	240 (48%)	190 (38%)	—	—
22 червня	800	344 (43%)	—	—	—

Середнє утримання на 2-му тижні трьома способами:

Зважене, лише когорти, що дожили (правильно): $\frac{330 + 450 + 190}{1000 + 1500 + 500} = \frac{970}{3000} = 32{,}3\%$ .
Просте середнє відсотків: $\frac{33 + 30 + 38}{3} = 33{,}7\%$ . Маленька когорта 15 червня тягне його вгору.
Ділення на всі когорти, разом із 22 червня: $\frac{970}{3800} = 25{,}5\%$ . Користувачі 22 червня ще не дожили до 2-го тижня, тож утримання занижене майже на 7 в. п.

Якщо читати стовпець тижня 1 згори вниз, вирізняється когорта 15 червня (48%). Перш ніж радіти, Maya перевіряє її джерело: вона прийшла здебільшого із запрошень у групи, а такі користувачі утримуються краще за трафік із магазину застосунків.

Типові помилки

Усереднювати відсотки замість користувачів. Зважуйте за розміром когорти, інакше крихітна когорта перекосить результат.
Включати когорти, що не дожили до періоду. Порожня клітинка означає «ще ні», а не нуль.
Замалі когорти. Коли в когорті 50 людей, коливання на 6 в. п. — це шум; беріть ширші когорти (тижні, місяці) або показуйте інтервали.
Ігнорувати склад когорти. Когорта з тижня, коли застосунок рекламував магазин, чи з літнього сезону подорожей відрізняється тим, хто прийшов, а не тим, наскільки кращим став продукт.
Різні визначення «активності» в різних таблицях. Порівнюйте лише таблиці, побудовані на тій самій події, періоді й часовому поясі.