крива LTV (LTV curve)

Також називають: LTV, CLV, довічна цінність клієнта, цінність клієнта за весь час

Накопичений дохід (або валовий прибуток) на користувача когорти за днями чи місяцями від приходу. Її форма показує, коли когорта окупається і чи вона ще росте.

LTV (lifetime value, цінність клієнта за весь час) — скільки грошей залучений користувач приносить за все своє життя в продукті. Для рішень про маркетингові бюджети рахуйте її як валовий прибуток (gross profit), а не дохід: те, що лишається після комісії магазинів застосунків, платіжних зборів і прямих витрат на обслуговування користувача. І завжди уточнюйте, на кого рахуєте: на встановлення, на зареєстрованого користувача чи на платного клієнта. Це різні числа.

Чесний спосіб порахувати LTV — крива LTV. Візьміть одну когорту (cohort) — усіх, хто прийшов за один тиждень чи місяць, — складіть усе, що вона заплатила до кожного дня чи місяця від приходу, і поділіть на розмір когорти:

$\text{LTV}_t = \frac{\text{накопичений валовий прибуток когорти до віку } t}{\text{кількість користувачів у когорті}}$

Спершу крива круто росте (тріали конвертуються, надходять перші оплати), потім вирівнюється, бо користувачі відпадають. Її форма відповідає на практичні запитання: до якого місяця когорта покриває вартість залучення, чи вона ще росте, чи нові когорти вищі або нижчі за старі. Щоб оцінити LTV далі, ніж є дані, продовжуйте хвіст із тим спадом, який реально бачите, і зупиняйтеся на фіксованому горизонті (12 чи 24 місяці), а не припускайте, що користувачі лишаться назавжди.

Хрестоматійна формула-скорочення:

$\text{LTV} \approx \frac{\text{ARPU} \times \text{валова маржа}}{\text{місячний відтік}}$

Вона припускає, що відтік (churn) щомісяця однаковий. Так не буває: найбільше людей відпадає одразу після реєстрації, а серед тих, хто лишився, відтік значно нижчий. Підставите ранній відтік — формула занизить LTV; підставите відтік давніх підписників — завищить, іноді в рази. До того ж вона змішує когорти й плани (річний план платить за дванадцять місяців одразу). Користуйтеся скороченням для швидкої перевірки на зрілій стабільній базі підписників, а для всього, на що витрачатимете гроші, — кривою за когортами.

Приклад

Halves дивиться на березневу когорту: 2 000 нових користувачів. Як валовий прибуток Halves лишає собі 80% доходу від підписок (після комісії магазину й витрат на сервери).

Місяць	Дохід	Валовий прибуток (80%)	Накопичений ВП	LTV на користувача
1	$1 400	$1 120	$1 120	$0,56
2	$900	$720	$1 840	$0,92
3	$700	$560	$2 400	$1,20
4	$600	$480	$2 880	$1,44
5	$550	$440	$3 320	$1,66
6	$520	$416	$3 736	$1,87

До шостого місяця кожен березневий користувач приніс $1,87 валового прибутку, і крива ще повільно росте: місячний валовий прибуток упав із $440 до $416, тобто приблизно на 5,5%. Якщо продовжити цей спад до 12-го місяця, додається 416 × 0,945 + 416 × 0,945² + … + 416 × 0,945⁶ ≈ $2 057, тож LTV за 12 місяців — (3 736 + 2 057) ÷ 2 000 ≈ $2,90 на користувача.

Тепер формула-скорочення. ARPU першого місяця — $1 400 ÷ 2 000 = $0,70, отже валовий прибуток на користувача — $0,56. Якщо взяти за відтік 55% користувачів, що відпали після першого місяця: $0,56 ÷ 0,55 ≈ $1,02 — реальна крива перевищила це вже в третьому місяці. Якщо взяти спад 5,5% із шостого місяця: $0,56 ÷ 0,055 ≈ $10,18 — у три з половиною рази більше за оцінку на 12 місяців. Ті самі дані, два «LTV», що відрізняються вдесятеро.

Типові помилки

Дохід замість валового прибутку. Порівнюйте LTV з CAC лише після комісії магазину, повернень і витрат на обслуговування.
Різні знаменники. LTV на платного клієнта проти CAC на встановлення робить прибутковим будь-який канал.
Сталий відтік у формулі. ARPU ÷ відтік скаче залежно від того, відтік якого місяця підставити; дивіться на криву когорти.
Безкінечна екстраполяція молодої когорти. Продовжуйте спостережений хвіст до фіксованого горизонту й перевіряйте прогноз, коли когорта дорослішає.
Один LTV на всіх. Когорти з різних каналів, сезонів, платформ і цін мають різні криві; усереднений LTV ховає ті, що приносять збиток.