paywall (екран оплати)

Також називають: пейвол, екран оплати

Екран, який пропонує заплатити чи почати пробний період, щоб скористатися фічею. Його конверсія залежить від того, що його відкрило, не менше, ніж від дизайну.

Paywall (екран оплати, пейвол) — екран, де безкоштовному користувачеві пропонують оформити підписку чи почати тріал. У застосунку з підпискою це найнавантаженіша точка монетизації, і навіть невеликі зміни на ньому помітно рухають дохід. Пейволи різняться за кількома ознаками:

Жорсткий чи м'який. Жорсткий (hard) блокує продукт, доки людина не заплатить чи не почне тріал; м'який (freemium) лишає основу безкоштовною і закриває додаткові функції.
Де з'являється. Онбординговий показують кожному новому користувачеві одразу після реєстрації; контекстний (feature-gated) — коли людина тягнеться до платної функції, наприклад сканування чека; лімітний (metered) — коли вичерпано безкоштовний ліміт.
Що пропонує. Плани (місячний і річний, часто з річною ціною в перерахунку на місяць), тріал чи без нього, ціну й причини платити.

Базова метрика — конверсія пейволу: старти тріалу (чи покупки), поділені на перегляди пейволу. Вирішіть, що рахуєте — перегляди чи унікальних глядачів, бо одна людина може бачити пейвол багато разів; конверсія на глядача зазвичай чесніша. Далі йдіть воронкою: перегляд → старт тріалу → перша оплата → перше продовження. Зміна пейволу, що збільшила старти тріалу, але привабила людей, які скасовують до оплати, не допомогла.

Найчастіша помилка читання — ігнорувати суміш тригерів. Люди, які натрапили на пейвол, коли намагалися зробити щось цінне, конвертуються значно краще за тих, хто забрів на нього з налаштувань. Якщо частка тригерів із високим наміром росте (новий сезон, нова функція, зміна онбордингу), загальна конверсія пейволу росте, хоча сам пейвол не змінився. Перш ніж приписувати заслугу пейволу, завжди розбивайте конверсію за тригерами.

Приклад

Halves показує пейвол із чотирьох тригерів. Конверсія в старт тріалу в травні й липні (пейвол не змінювався):

Тригер	Перегляди, травень	Тріали, травень	Перегляди, липень	Тріали, липень	Конверсія (обидва місяці)
Сканування чека	4 000	360	3 000	270	9%
Кілька валют	1 000	120	4 000	480	12%
Графіки витрат	3 000	60	2 000	40	2%
Налаштування	2 000	20	1 000	10	1%
Разом	10 000	560	10 000	800

Загальна конверсія зросла з 560 ÷ 10 000 = 5,6% до 800 ÷ 10 000 = 8,0%, хоча кожен тригер конвертується точно як раніше. Увесь приріст дала суміш: у липневий сезон подорожей частка «кількох валют» (12%) зросла з 10% до 40% переглядів. Maya не варто приписувати заслугу новому тексту пейволу, випущеному в червні; у звіт іде висновок «за тригерами без змін, більше трафіку з високим наміром».

Типові помилки

Приписувати пейволу зміну суміші. Перш ніж порівнювати періоди, розбийте конверсію за тригерами, платформами й планами.
Перегляди замість глядачів. Повторні перегляди роздувають знаменник і ховають, скільки людей справді ухвалили рішення.
Зупинятися на стартах тріалу. Варіант, що виграє за тріалами, може програти за першими оплатами й продовженнями.
Тестувати ціну й дизайн одночасно. Змінюйте одну річ за тест, інакше не знатимете, що спрацювало.
Забувати тих, хто його не бачить. Пейвол, показаний пізніше, охоплює менше людей; оцінюйте дохід на нового користувача, а не лише конверсію на перегляд.