метрики марнославства (vanity metrics)

Також називають: vanity metrics, марнославні метрики, метрика марнославства, дієві метрики

Числа, які вражають і зазвичай лише ростуть, як-от загальна кількість завантажень чи реєстрацій, але не кажуть команді, чи отримують користувачі цінність і що робити далі.

Метрики марнославства (vanity metrics) — це числа, які приємно показати в презентації для інвесторів чи в командному апдейті, але які нікому не допомагають нічого вирішити. Їхня протилежність — дієві метрики (actionable metrics): вони відображають цінність для користувача, можуть як рости, так і падати, і якби вони змінилися, команда діяла б інакше.

Типові метрики марнославства мають одну з чотирьох ознак:

Накопичувальні суми, що можуть лише рости: «1 мільйон завантажень», «10 мільйонів доданих витрат».
Сирі лічильники без знаменника: встановлення, перегляди сторінок чи реєстрації без конверсії чи вартості поруч.
Активність, яка не означає цінності: відкриття застосунку, час у застосунку, надіслані сповіщення.
Числа, які можна купити чи накрутити: підписники, встановлення з короткого сплеску реклами, надіслані (а не прийняті) запрошення.

Метрика марнославства	Дієва альтернатива
Усі завантаження	Нові користувачі, які активувалися цього тижня, за каналами
Реєстрації	Частка зареєстрованих, які дійшли до «aha»-дії за 7 днів
Усі додані витрати за весь час	Активні групи за тиждень
Встановлення за кампанію	Вартість активованого користувача, утримання на 30-й день за кампанією

Швидкий тест для будь-якого числа на дашборді: «Якби воно завтра подвоїлося чи впало вдвічі, чи зробили б ми щось інакше?» Якщо чесна відповідь — ні, це прикраса. Та сама метрика може бути марнославною в одному контексті і корисною в іншому: встановлення важливі тому, хто налаштовує сторінку в сторі, але для компанії це слабкий заголовок.

Приклад

Theo, маркетолог росту в Halves, звітує про червневу кампанію в соцмережах: «Встановлень на 50% більше!»

	Травень	Червень
Рекламні витрати	$30 000	$54 000
Встановлення	20 000	30 000
Активовані користувачі (приєдналися до групи хоча б з одним іншим учасником і додали першу витрату за 7 днів)	8 000	8 400

Погляд марнославства: встановлення зросли на (30 000 − 20 000) / 20 000 = +50%, а вартість встановлення зросла лише з $30 000 / 20 000 = $1,50 до $54 000 / 30 000 = $1,80.

Дієвий погляд:

Частка активації впала з 8 000 / 20 000 = 40% до 8 400 / 30 000 = 28%.
Вартість активованого користувача зросла з $30 000 / 8 000 = $3,75 до $54 000 / 8 400 ≈ $6,43, тобто на 71% (6,43 / 3,75 ≈ 1,71).
Додаткові $24 000 купили лише 400 додаткових активованих користувачів: $24 000 / 400 = $60 за кожного додаткового, ушістнадцятеро більше за середнє в травні.

Рішення Maya: повернути бюджет до попереднього рівня і відтепер просити Theo звітувати про вартість активованого користувача за кожною кампанією.

Типові помилки

Виносити в заголовок накопичувальні суми. Вони не можуть падати, тож ні про що не попереджають; показуйте те саме за період.
Лічильники без знаменників. 30 000 встановлень нічого не означають без витрат, активації чи утримання поруч.
Вважати активність цінністю. Відкриття, сесії й час у застосунку можуть рости, бо продуктом стало важче користуватися.
Називати «марнославною» кожну незручну метрику. Метрика марнославна, коли не може вплинути на рішення, а не коли розповідає неприємну історію.
Міняти одну метрику марнославства на іншу. «Надіслані запрошення» замість «встановлень» — усе ще марнославство; рахуйте прийняті запрошення і групи, що стали активними.