Позиціонування продукту: порівняння з альтернативами

Oscar

Біля прилавка із запчастинами в Хмельницькому один власник посміявся з мене: «Навіщо платити 750 на місяць? Мій блокнот безкоштовний».

Ви

Хіба блокнот — не дивний конкурент для програми?

Alex Tutor

Він найважливіший. Конкурентна альтернатива (competitive alternative) — це все, чим автосервіс користувався б, якби GarageDesk не було. Для більшості автосервісів це не інший застосунок.

Nina

З наших дзвінків: блокнот плюс повідомлення у Viber вручну, родич, якому платять за дзвінки постійним клієнтам, універсальна CRM і дорогі системи, якими користуються автосалони.

Ви

А «нічого не робити» теж рахується?

Alex Tutor

Часто це найбільша альтернатива. Багато власників просто сподіваються, що постійні клієнти згадають самі, і не помічають тих, хто не згадав.

Alex Tutor

Питання 1

Що з цього — конкурентні альтернативи GarageDesk для незалежного автосервісу? Обери всі правильні варіанти.

Оберіть усі правильні відповідіПаперовий блокнот і повідомлення у Viber, набрані вручнуРодич, якому платять за дзвінки постійним клієнтамУніверсальна CRMСистема управління автосалономНічого не робити і чекати, поки постійні клієнти згадають самі

Alex Tutor

Тепер чесно оцініть кожну альтернативу, і не лише в грошах.

Oscar

Блокнот безкоштовний, але хтось витрачає близько п'яти годин на місяць на повідомлення, і половину постійних клієнтів усе одно забувають. Dennis платив племінниці 4 000 на місяць за ту саму роботу.

Nina

Універсальна CRM дешева, але вона створена для тих, хто продає товари. Немає нагадувань за пробігом, і хтось має все налаштувати.

Oscar

А системи автосалонів коштують у кілька разів більше, налаштовуються тижнями і створені для автосалону, а не для гаража на чотири підйомники.

Ви

Тож блокнот зовсім не безкоштовний.

Alex Tutor

Він безкоштовний у купівлі й дорогий у користуванні. Запам'ятай це речення, воно знадобиться Oscar.

Alex Tutor

Питання 2

Зістав кожну альтернативу з тим, чим GarageDesk від неї відрізняється.

Оберіть відповідь для кожного рядка. Якщо обрати відповідь, яку вже використано, вона переміститься в цей рядок.

Блокнот і Viber вручну
Оберіть відповідь
Родич, якому платять за дзвінки
Оберіть відповідь
Універсальна CRM
Оберіть відповідь
Система автосалону
Оберіть відповідь

Nina

На нашому сайті написано: «CRM з автоматизованими багатоканальними сповіщеннями клієнтів».

Oscar

Жоден власник ніколи не казав такого речення. Вони кажуть «постійні клієнти», «забув про заміну оливи», «поїхав у сервіс через дорогу».

Alex Tutor

Тоді це й ваша мова. Позиціонування (positioning) — це місце, яке ви посідаєте в голові клієнта: поруч із якими альтернативами, для кого і чому ви для них кращі. Беріть слова з дзвінків, а не з сайтів інших програм.

Починайте з того, що власник отримує першим: постійні клієнти повертаються. Такі речі, як історія ремонтів кожного авто, допомагають утримати їх пізніше.

Alex Tutor

Питання 3

Яке речення найкраще спрацює вгорі сторінки GarageDesk для автосервісів Хмельницького?

Оберіть одну відповідьCRM з автоматизованими багатоканальними сповіщеннями клієнтівВаші постійні клієнти самі повертаються на наступне ТО: нагадування за датою і пробігом від імені вашого автосервісуНайінноваційніша програма для автомобільної галузіДешевше за систему автосалону

Ви

Чи можна перетворити це на метод, щоб застосовувати його й надалі?

Alex Tutor

Чотири кроки. Перелічити, чим клієнти користуються замість вас. Знайти, що робите лише ви, порівняно з кожною альтернативою. Перекласти це в користь у їхніх грошах чи часі. Потім назвати категорію, яку вони вже розуміють, і сказати все одним реченням.

Nina

І повторювати, коли щось змінюється: новий конкурент, новий закон, новий тип клієнтів.

Alex Tutor

Так. Продукт змінюється щомісяця, а про те, що його опис має встигати, забувають.

Alex Tutor

Питання 4

Упорядкуй кроки позиціонування продукту.

Торкніться пункту, а потім місця, куди його поставити. Можна перетягувати або користуватися стрілками.

Oscar

То що мені відповісти наступного разу, коли власник скаже, що його блокнот безкоштовний?

Alex Tutor

Спершу погодься: блокнот безкоштовний. А потім порівняй у його грошах: години, забуті постійні клієнти, 700 грн маржі, які залишає повернута заміна оливи.

Ви

Можна мені написати чернетку?

Alex Tutor

Питання 5Коротка відповідь · Завдання з перевіркою ШІ

Власник у Хмельницькому каже: «Навіщо платити 750 на місяць? Мій блокнот безкоштовний». Напиши відповідь Oscar у 3–4 реченнях.

Напишіть відповідь і отримайте оцінку та відгук від нашого ШІ-рецензента.

Увійдіть, щоб отримати відгук ШІ

Alex Tutor

Пам'ятаєш Kate, бухгалтерку, з якою я познайомилася на мітапі? Вона зробила свій застосунок для бухгалтерів, які збирають документи з клієнтів. Тепер вона застрягла на зростанні.

Ви

Рекомендації, підтримка і позиціонування — усе в одному плані?

Alex Tutor

Усі три, з цифрами. Усе потрібне є в цьому модулі.

Alex Tutor

Питання 6Кейс · Завдання з перевіркою ШІ

Напиши план зростання Kate на наступний квартал (200–350 слів).

Kate веде DocNudge, застосунок, який нагадує малим бізнесам надіслати бухгалтерові документи, які вони винні. Бухгалтерські фірми платять 500 грн на місяць. У неї 90 фірм, і вона працює над продуктом сама.

Реклама: минулого кварталу вона витратила 8 000 грн на рекламу й отримала 1 фірму.
Сарафанне радіо: більшість фірм прийшли з фейсбук-групи бухгалтерів (близько 3 000 учасників), де Kate відповідає на питання.
Ідея рекомендацій: один безкоштовний місяць для фірми, що порадила, і один для нової фірми. Kate очікує близько 24 фірм із рекомендацій наступного кварталу; з розмов із першими фірмами вона припускає, що приблизно чверть із цих 24 прийшла б і так.
Підтримка: Kate витрачає на підтримку 12 годин на тиждень; близько 70% питань — повтори («як додати клієнта», «чому клієнт не отримав нагадування», «де мій рахунок»).
Чим бухгалтери користуються замість неї: таблиця й листи, написані вручну, універсальна CRM і модуль документів у великій бухгалтерській системі, що коштує в кілька разів більше.
Заголовок її сайту: «Інтелектуальна автоматизація документообігу».

Порахуй CAC реклами і вартість однієї фірми, яку реферальна програма справді додала б. Потім порекомендуй: чи запускати реферальну програму і на кого її спрямувати; що робити з підтримкою цього кварталу; новий заголовок і одне речення про те, чому DocNudge, а не кожна з альтернатив.

Напишіть відповідь і отримайте оцінку та відгук від нашого ШІ-рецензента.

Увійдіть, щоб отримати відгук ШІ

Alex Tutor

Головне

Ваші справжні конкуренти — конкурентні альтернативи: блокнот і Viber вручну, родич за гроші, універсальна CRM, система автосалону або нічого не робити.
Кожна альтернатива має приховану ціну і програє в чомусь своєму, тож порівнюйте з кожною окремо.
Позиціонування: альтернативи → що робите лише ви → користь у грошах чи часі клієнта → знайома категорія й одне речення його словами. Переглядайте, коли щось змінюється.
Починайте з першого результату, який отримує клієнт (постійні клієнти повертаються); довгострокові переваги — на потім.
Проти безкоштовної альтернативи покажіть її приховану ціну і свою користь у грошах клієнта.

Наступний модуль: 200 автосервісів, а Nina вже три тижні без вихідного. Час зробити так, щоб GarageDesk працював без героїзму.

Alex Tutor

На цьому все. Ви відповіли на всі завдання — чудова робота.

Наступний урок: Вигорання і письмові процедури