Бачення продукту: приклади й шаблон формулювання

Ви

Списки проблем зібрано, і ті самі три проблеми повторюються знову й знову. Тепер Ian хоче, щоб презентація для ради директорів починалася з бачення.

Ian

У нас на сайті вже є місія: «Здорова їжа для кожного кота з доставкою до дверей». Може, поставимо її на перший слайд і назвемо баченням?

Alex Tutor

Вони роблять різну роботу. Місія (mission statement) каже, що компанія робить зараз і для кого. Бачення продукту (product vision) описує майбутнє, до якого рухається продукт: хто отримує користь і як змінюється їхнє життя.

Ви

Тобто місія — те, що ми робимо щодня, а бачення — те, до чого це все складається?

Alex Tutor

Гарно сказано. А між ними — продуктова стратегія (product strategy): шлях, який ви обираєте звідси до бачення. На яких клієнтах і проблемах зосередитися, які ставки робити, які цілі покажуть прогрес.

Ви

А роадмапа?

Alex Tutor

Роадмапа — це стратегія, розкладена в часі й записана так, щоб її можна було прочитати. Без бачення над нею це просто список.

Alex Tutor

Питання 1

Зістав кожне твердження Котокорму з тим, чим воно є.

Торкніться відповіді, а потім рядка, до якого вона належить. Можна й перетягувати.

«Здорова їжа для кожного кота з доставкою до дверей»
«Власникам котів і ветклінікам ніколи не доводиться хвилюватися, що закінчиться потрібний корм»
«Цього року втримати наявних підписників і розвинути канал клінік, перш ніж запускати нові лінійки продуктів»
«Знизити щомісячний відтік із 9% до 6%»

Відповіді, які ще треба розмістити

Ви

У Ian є запасний варіант: «Стати брендом кормів номер один в Україні». Каже, раді директорів сподобається.

Alex Tutor

Раді, може, й сподобається. Клієнти цього не помітять. Це речення про Котокорм, а не про тих, кому Котокорм служить, тож воно нічого не каже команді про те, що робити, а що пропустити.

Ви

Але бути номером один — справжня мета для нього.

Alex Tutor

Нормальна амбіція, і їй місце в бізнес-цілях. Бачення може казати й про те, що означає успіх для компанії, але починатися має з клієнта.

Ви

Що ще не належить до бачення?

Alex Tutor

Перелік фіч, дата, цифра виручки і слова на кшталт «найкращий» чи «інноваційний», які може приписати собі будь-яка компанія.

Alex Tutor

Питання 2

«Стати брендом кормів номер один в Україні» — сильне бачення продукту, бо воно амбітне й легко запам'ятовується.

ПравдаНеправда

Ви

То як дійти від моєї чернетки до чогось кращого? «Власникам котів ніколи не доводиться думати, що закінчиться потрібний корм».

Alex Tutor

Почни ширше, а потім стискай. Ціннісна пропозиція (value proposition) пояснює, для кого продукт, чого ці люди потребують, що він їм дає і чим відрізняється від альтернатив.

Поширений шаблон уміщує її у два речення: «Для [клієнт], яким [потреба], [продукт] — це [категорія], що [вигода]. На відміну від [альтернатива], він [відмінність]». Кожне поле змушує зробити вибір, який інакше легко пропустити.

Ви

Спробую перше поле для наших підписників: «Для власників котів віком 25–40 років у великих містах…»

Alex Tutor

Це демографія, а не потреба. З чим у них клопіт? Твої вхідні дані вже це кажуть: корм закінчується між доставками, і незрозуміло, який обрати.

Alex Tutor

Питання 3

Який варіант заповнює поле «яким [потреба]» у ціннісній пропозиції (value proposition) Котокорму саме потребою, а не демографією чи фічею?

Оберіть одну відповідь«…яким 25–40 років і які живуть у великих містах»«…яким потрібен мобільний застосунок для замовлення корму»«…яким не хочеться, щоб корм закінчувався до наступної доставки, і які не певні, який корм підходить їхньому котові»«…які замовляли в нас щонайменше двічі»

Ви

Друга спроба. «Для власників котів, яким потрібно, щоб кіт їв правильний корм і той ніколи не закінчувався, Котокорм — це підписка на котячий корм, що…»

Alex Tutor

«…що доставляє правильний корм за графіком власника». А тепер найважче поле: на відміну від чого?

Ви

На відміну від зоомагазинів і маркетплейсів? Вони продають ті самі пачки.

Alex Tutor

Тоді відмінність не в пачці. Що ми робимо, чого не робить магазин? Ми допомагаємо обрати корм і можемо подбати, щоб він приходив раніше, ніж закінчиться.

Ви

«На відміну від зоомагазинів, Котокорм допомагає обрати правильний корм і дбає, щоб наступна пачка приходила, поки попередня ще не порожня». Мені подобається.

Alex Tutor

Добре. Звучить трохи механічно, і це нормально: шаблон — інструмент для думання, а не гасло для сайту.

Alex Tutor

Питання 4

Онлайн-школа англійської для ІТ-фахівців заповнює поле «на відміну від [альтернатива]». Який рядок дає справжню відмінність?

Оберіть одну відповідь«На відміну від загальних курсів, кожен учень тренується на зустрічах і код-рев'ю зі своєї роботи з одним викладачем, який знає його помилки»«На відміну від інших шкіл, ми пропонуємо якісні уроки»«На відміну від інших шкіл, у нас сучасний застосунок із бейджами»«На відміну від інших шкіл, ми школа, що найшвидше зростає в Україні»

Brandon

Швидко перепитаю, поки це не пішло до ради директорів: мої клініки є в баченні? Якщо там лише власники котів, директори клінік подумають, що ми просто магазин для покупців.

Ви

Ian зробив канал ветклінік однією зі своїх двох цілей. Не згадати клініки в баченні було б дивно.

Alex Tutor

Згодна. Перевір з іншого боку: чи можна звести тему для клінік до бачення, де є лише власники котів? Хіба що манівцями. Краще назвати їх прямо.

Ви

Але бачення для двох типів клієнтів стає довгим.

Alex Tutor

Ні, якщо в них спільна потреба. І власники, і клініки хочуть, щоб правильний корм був під рукою, коли він потрібен. Одне речення вмістить обох.

Alex Tutor

Питання 5

Чому бачення Котокорму має називати ветклініки, а не лише власників котів? Познач усі правильні.

Оберіть усі правильні відповідіBrandon попросив про це перед засіданням ради директорівКанал ветклінік — одна з двох бізнес-цілейТеми для клінік мають зводитися до бачення без манівцівБачення має перелічувати всі сегменти клієнтів компаніїУ власників і клінік спільна потреба: правильний корм під рукою, коли він потрібенЩо більше клієнтів у баченні, то амбітніше воно звучить

Ian

Тільки коротко. Якщо я не зможу сказати це на одному видиху, рада директорів не запам'ятає.

Alex Tutor

Він має рацію. Тепер стискай. Залиш, хто отримує користь і що для них змінюється. Категорію й конкурента прибери: свою роботу в шаблоні вони вже зробили.

Ви

Власники й клініки, правильний корм, ніколи не закінчується… «Кожен кіт їсть правильний корм, а ні власникам, ні ветклінікам не доводиться хвилюватися, що він закінчиться».

Alex Tutor

Ось це бачення. Один видих, два типи клієнтів, одна потреба, жодної фічі.

Ви

Набагато краще, ніж «бренд номер один».

Alex Tutor

А відмінність від магазинів нікуди не зникла: вона живе в ціннісній пропозиції, якою користуватимуться продажі й маркетинг. Бачення залишає лише те, що мають пам'ятати всі.

Alex Tutor

Питання 6

Український сервіс для невеликих кав'ярень має таку ціннісну пропозицію: «Для власників невеликих кав'ярень, які щотижня витрачають години на замовлення в десятка постачальників, це платформа замовлень, що збирає всіх постачальників в одному кошику. На відміну від дзвінків кожному постачальнику, вона стежить, що закінчується, і пропонує наступне замовлення». Яке бачення в одному реченні найкраще?

Оберіть одну відповідьПлатформа замовлень для кав'ярень із каталогами постачальників та історією замовленьСтати провідною B2B-платформою замовлень у Східній ЄвропіДо кінця року додати рейтинги постачальників і мобільний застосунокВласники кав'ярень витрачають час на гостей, а не на гонитву за постачальниками

Brandon

А можна версію того шаблону для клінік? Я б використовував її в розмовах із новими клініками.

Ви

Звісно. Клієнт — клініка, а потреба… лікувальні корми в наявності без годин на телефоні?

Alex Tutor

Це той біль, про який Brandon почув у PurrPoint. Формулюй словами клініки, а не нашими. І добре подумай про альтернативу: у кого клініки замовляють сьогодні?

Ви

У дистриб'юторів, телефоном. Тож наша відмінність має бути більшою, ніж «ми теж приймаємо дзвінки».

Alex Tutor

Саме так. І не обіцяй рішення, якого ми ще не обрали. Ціннісна пропозиція називає вигоду, а не фічу.

Alex Tutor

Питання 7Коротка відповідь · Завдання з перевіркою ШІ

Напиши ціннісну пропозицію Котокорму для ветклінік у двох реченнях за шаблоном: «Для…, яким…, Котокорм — це…, що…. На відміну від…, він…». Називай вигоду, а не рішення, якого команда ще не обрала.

Напишіть відповідь і отримайте оцінку та відгук від нашого ШІ-рецензента.

Увійдіть, щоб отримати відгук ШІ

Lucy

Гарне речення. Але чи допоможе воно мені сказати «ні» бодай чомусь? Щокварталу хтось приносить мені щось блискуче.

Alex Tutor

Добра перевірка. Корисне бачення досить конкретне, щоб щось відсікати. Спробуй на таблиці.

Ви

Нагадування, гнучкі дати доставки, квіз-підбір корму, оптові замовлення від Brandon — усе про правильний корм під рукою. Привітання котів із днем народження — мило, але ні.

Lucy

Оце вже мені знадобиться в плануванні.

Alex Tutor

І ще одна робота для нього: бачення відкриває кожну версію роадмапи для будь-якої аудиторії. Перший слайд Ian має починатися з нього, а потім показувати, як дві цілі йому служать.

Alex Tutor

Питання 8Коротка відповідь · Завдання з перевіркою ШІ

Напиши початок першого слайда Ian для ради директорів (2–3 речення): бачення продукту Котокорму одним реченням, що охоплює власників котів і ветклініки, і як дві бізнес-цілі йому служать. Без фіч і дат.

Напишіть відповідь і отримайте оцінку та відгук від нашого ШІ-рецензента.

Увійдіть, щоб отримати відгук ШІ

Alex Tutor

Пам'ятаєш онлайн-книгарню з квартальним планом? Її керівник електронної комерції тепер підготував слайд із баченням для наступної роадмапи.

Ви

Вгадаю: «номер один» і перелік фіч?

Alex Tutor

Майже. Там є бачення, місія й рядок про стратегію. У кожного своя проблема.

Ви

Тоді перевірю кожен рядок, проведу їхніх читачів через шаблон і стисну.

Alex Tutor

А потім використай бачення так, як це зробила б Lucy: подивись, що воно відсікає.

Alex Tutor

Питання 9Кейс · Завдання з перевіркою ШІ

Проаналізуй і перепиши слайд із баченням Chapterly.

Chapterly, українська онлайн-книгарня, готує наступну роадмапу. Керівник електронної комерції підготував перший слайд:

Бачення: стати онлайн-книгарнею номер один в Україні з мільйоном клієнтів за три роки.
Місія: продавати книжки онлайн за найкращими цінами з найшвидшою доставкою.
Стратегія: редизайн сайту, мобільний застосунок, анімовані 3D-обкладинки на сторінках книжок.

Що знає команда:

Більшість виручки дають постійні читачі, які купують п'ять і більше книжок на рік. Їхня найчастіша скарга в опитуваннях — не знають, що читати далі.
Батьки, які купують дитячі книжки, часто питають у підтримки, які книжки підходять за віком дитини.
Великі маркетплейси продають ті самі книжки, часто дешевше й швидше.
Працівники Chapterly — завзяті читачі. Короткі записки з рекомендаціями, які вони вкладають у замовлення, у відгуках клієнтів згадують частіше, ніж будь-що інше.
Бізнес-цілі цього року: більше повторних покупок і менше повідомлень «де моє замовлення?».

Напиши аналіз і нову версію (150–300 слів): що не так із кожним із трьох рядків; ціннісна пропозиція для однієї групи клієнтів за шаблоном; бачення продукту одним реченням; і один пункт із рядка про стратегію, який твоє бачення відкинуло б чи змусило переосмислити, з поясненням.

Напишіть відповідь і отримайте оцінку та відгук від нашого ШІ-рецензента.

Увійдіть, щоб отримати відгук ШІ

Ви

Ian отримує бачення, яке можна сказати на одному видиху, Brandon — свої клініки в ньому й пітч, а Lucy — фільтр.

Alex Tutor

А кожна тема на роадмапі тепер має, до чого зводитися. У цьому й робота бачення.

Alex Tutor

Головне

Місія каже, що компанія робить зараз і для кого; бачення продукту описує майбутнє, до якого рухається продукт; продуктова стратегія — обраний шлях між ними, а роадмапа розкладає його в часі.
Добре бачення називає, хто отримує користь і що для них змінюється, без фіч, дат, цілей із виручки й тверджень на кшталт «найкращий».
Шаблон ціннісної пропозиції (для кого, яка потреба, що це, яка вигода, на відміну від чого) змушує чітко вибрати клієнта, потребу, вигоду й відмінність.
Стисни її до одного речення: залиш, хто отримує користь і що змінюється, прибери категорію й конкурента.
Корисне бачення досить конкретне, щоб відсікати ідеї.

Наступного разу — цілі. Рада директорів спитає, як ми зрозуміємо, що наближаємося до бачення, і відповідь — ключові результати.

Alex Tutor

На цьому все. Ви відповіли на всі завдання — чудова робота.

Наступний урок: Бізнес-цілі та ключові результати