Граничний CAC, атрибуція та інкрементальність

Theo

Я міг би вкладати в рекламу в соцмережах до $4 000 на тиждень. У серпні я піднімав бюджет щотижня, щоб подивитися, що буде.

Alex Tutor

Добрий експеримент. Кожен канал має місткість каналу (channel capacity): найдешевші користувачі приходять першими, тож кожен наступний долар купує менше. Дивіться не на середнє, а на те, що купила остання $1 000.

Alex Tutor

Набір даних · 4 рядки

Нарощування бюджету на соцмережі, серпень 2026

Тиждень на кожному рівні витрат; встановлення за даними атрибуції.

Завантажити CSV

Стовпці
week: Тиждень серпня 2026
weekly_spend_usd: Витрати на рекламу в соцмережах за тиждень, USD
paid_social_installs: Встановлення, атрибутовані рекламі в соцмережах за тиждень

Дані

week	weekly_spend_usd	paid_social_installs
2026-08-w1	1000.00	1149
2026-08-w2	2000.00	1815
2026-08-w3	3000.00	2291
2026-08-w4	4000.00	2683

Ви

Середній CAC росте з 87 центів при $1 000 до $1,49 при $4 000. Виглядає не так уже й погано.

Alex Tutor

Середнє ховає край. Крок із $3 000 до $4 000 додав лише 392 встановлення. Це граничний CAC (marginal CAC): додаткові витрати, поділені на додаткові встановлення.

Alex Tutor

Питання 1

Яким був граничний CAC останнього кроку нарощування, з $3 000 до $4 000 на тиждень? Округліть до центів.

Ваша відповідь

Одиниці: USD, напр. 1,25

Alex Tutor

Тепер порівняймо вартість із цінністю. Користувачі з соцмереж дають $1,46 валового прибутку за перші 12 місяців, менше за середнє по Halves, бо підписується менша їх частка.

Theo

Отже, $1,46 — моя стеля за встановлення?

Alex Tutor

Не зовсім. Кожен платний користувач ще й запускає ланцюжок запрошень: 0,31 + 0,31² + … = 0,31 ÷ 0,69, тобто близько 0,45 запрошеного за всі покоління. І не вгадуйте, скільки вони варті: когорти з M7 у розрізі каналів показують, що користувачі із запрошень дали $1,52 валового прибутку за 12 місяців, трохи більше, ніж користувачі із соцмереж.

Alex Tutor

\text{break-even CAC} = \text{LTV}_{12}^{\text{paid}} + \frac{k}{1 - k} \times \text{LTV}_{12}^{\text{invited}}

Запрошених оцінено за виміряним 12-місячним LTV користувачів із запрошень (\$1,52 проти \$1,46 у соцмереж), а не прирівняно до платних навмання.

Ви

А зупинка на 12 місяцях робить оцінку обережною. Якби запрошені виявилися менш цінними, ми підставили б менше число.

Alex Tutor

Питання 2

12-місячний LTV користувачів із соцмереж — $1,46, користувачів із запрошень — $1,52, а k — 0,31. Яким є CAC беззбитковості за платне встановлення з урахуванням запрошених, яких воно приводить за всі покоління? Округліть до центів.

Ваша відповідь

Одиниці: USD, напр. 1,25

Alex Tutor

Порівняно з $2,14: друга $1 000 коштувала $1,50 за встановлення, із запасом у межах. Третя — $2,10, ледь у межах; четверта — $2,55, вище.

Theo

Пошукова реклама в сторах дорожча за встановлення, ніж соцмережі при $1 000. Може, прибрати її?

Alex Tutor

Її користувачі частіше підписуються, тож і цінність у них вища. Канал підходить, коли його граничний CAC нижчий за цінність його власних користувачів, а не за вартість найдешевшого каналу.

Ви

Тобто кожен канал має власну стелю і власну криву.

Alex Tutor

Питання 3

Якщо судити за атрибутованими встановленнями з нарощування й беззбитковістю $2,14, який тижневий бюджет на соцмережі підтримують дані?

Оберіть одну відповідь$1 000: усе, що вище, піднімає середній CAC$2 000: друга $1 000 коштує $1,50 за встановлення, значно нижче межі$3 000: третя $1 000 коштує $2,10 за встановлення, трохи нижче межі; четверта — $2,55$4 000: навіть повний бюджет має середній CAC нижче $2,14

Maya

А звідки ми взагалі знаємо, що ці встановлення дала реклама?

Alex Tutor

На телефонах атрибуція (attribution) тепер надходить від механізмів приватності магазинів застосунків: підсумки за кампаніями, агреговані, із затримкою на день і більше, без сліду на рівні користувача.

Ви

Отже, ми не можемо пов'язати встановлення з пізнішими оплатами цієї людини чи побудувати криву LTV для кожної реклами.

Alex Tutor

На рівні користувача — ні. І атрибуція лише каже, що реклама була перед встановленням, а не те, що без реклами встановлення не було б.

Alex Tutor

Питання 4

Які твердження про атрибуцію через механізми приватності магазинів застосунків правильні? Виберіть усі правильні варіанти.

Оберіть усі правильні відповідіРезультати надходять агрегованими за кампаніями й із затримкоюКожне атрибутоване встановлення можна пов'язати з пізнішими оплатами підписки цього користувачаАтрибутоване встановлення не доводить, що його спричинила рекламаГео-holdout може перевірити, скільки атрибутованих встановлень реклама справді додалаЯкщо підсумки атрибуції правильні, holdout-тест не потрібен

Alex Tutor

Щоб дізнатися, що додає реклама, вимкніть її десь. У вересні реклама в соцмережах працювала в чотирьох регіонах і стояла на паузі в чотирьох схожих. До того вона працювала всюди.

Alex Tutor

Набір даних · 8 рядків

Гео-holdout-тест, соцмережі, вересень 2026

Вісім регіонів; чотири тижні до тесту й чотири тижні тесту.

Завантажити CSV

Стовпці
region: Регіон
group: test — реклама працює; holdout — реклама на паузі під час тесту
installs_pre_4w: Усі встановлення за 4 тижні до тесту, реклама всюди ввімкнена
installs_test_4w: Усі встановлення за 4 тижні тесту
paid_social_spend_test_usd: Витрати на соцмережі за тижні тесту, USD
attributed_paid_installs_test: Встановлення, які механізми сторів приписали рекламі в соцмережах за тижні тесту

Дані

region	group	installs_pre_4w	installs_test_4w	paid_social_spend_test_usd	attributed_paid_installs_test
R1	test	1480	1536	622.00	657
R2	holdout	1390	1020	0.00	0
R3	test	1210	1247	508.00	537
R4	holdout	1260	920	0.00	0
R5	test	980	1010	412.00	435

Показати ще 3 рядки

R6	holdout	1050	762	0.00	0
R7	test	1330	1379	559.00	590
R8	holdout	1300	949	0.00	0

Ви

Регіони holdout упали до 73% від попередніх встановлень. Саме це зробили б регіони test без реклами.

Alex Tutor

Так. Очікувані встановлення без реклами — попередні встановлення регіонів test, помножені на це відношення. Те, що вище, — інкрементальність (incrementality) реклами.

Ви

А атрибутована кількість — це те, що механізми приписали рекламі.

Alex Tutor

Питання 5

Скористайтеся гео-тестом. Яким був інкрементальний CAC соцмереж: витрати в регіонах test, поділені на встановлення понад ті, що були б у цих регіонах без реклами (їхні встановлення до тесту × відношення test ÷ pre у регіонах holdout)? Округліть до центів.

Ваша відповідь

Одиниці: USD, напр. 1,25

Maya

Атрибуція каже 2 219 встановлень, holdout — близько 1 521. То $3 000 на тиждень усе ще тримаються?

Alex Tutor

Якщо й за більших бюджетів лише 69% атрибутованих встановлень — додаткові, друга $1 000 коштує близько $2,19 за додаткового користувача, трохи вище межі, а третя — близько $3,07, значно вище. Гео-тест ішов за менших витрат, тож це припущення для перевірки, а не факт.

Theo

То що мені просити?

Alex Tutor

Питання 6Коротка відповідь · Завдання з перевіркою ШІ

Напишіть рекомендацію Theo щодо бюджету в 3–5 реченнях: який тижневий бюджет на соцмережі тримати цієї осені, чому і що протестувати далі.

Напишіть відповідь і отримайте оцінку та відгук від нашого ШІ-рецензента.

Увійдіть, щоб отримати відгук ШІ

Правило: оцінюйте канал на межі, порівняно з цінністю його власних користувачів разом із запрошеннями, а його внесок вимірюйте holdout-групою. Атрибуція каже, хто був поруч; holdout — хто прийшов завдяки йому.

Alex Tutor

На цьому все. Ви відповіли на всі завдання — чудова робота.

Наступний урок: Фінальний кейс: незрозумілий сплеск