Помилки в інтерв'ю з клієнтами: 5 хибних сигналів

Найдорожчі помилки в інтерв'ю з клієнтами не схожі на помилки: розмови теплі, ідея подобається, у нотатках написано «позитивно». Інтерв'ю підтверджує ідею лише тоді, коли в ньому є факти про те, що людина вже зробила, витратила або чим зобов'язалася; похвала, обіцянки й побажання — це хибнопозитивні сигнали. Хибнопозитивний сигнал переконує, що ідея працює, хоча насправді ні, і він гірший за відсутність даних, бо додає впевненості. Нижче — п'ять видів таких сигналів, запитання, які варто поставити після кожного, і спосіб оцінити інтерв'ю після розмови.

Дванадцять фанатів, двоє підписників

Котокорм, інтернет-магазин кормів для тварин, думає про підписку: корм для кота приїжджає раніше, ніж закінчиться пакет. Sofia, джуніор-продакт, за три тижні поговорила з 14 власниками котів і написала в командний чат: «12 із 14 налаштовані позитивно. Людям дуже подобається».

Через шість тижнів стартував пілот, і Sofia особисто написала кожному з дванадцяти фанатів. Підписалися двоє.

Десятеро, які не підписалися, не обманювали. Більшість були ввічливі, оптимістичні або хотіли допомогти, а запитання це полегшували. Попит ці інтерв'ю не вимірювали взагалі.

П'ять хибнопозитивних сигналів і що робити з кожним

1. Компліменти

Як звучить: «Чудова ідея!», «Мені дуже подобається».

Чому так кажуть: доброта нічого не коштує. Навіть щирий комплімент — це думка про майбутнє, тобто здогадка.

Що робити: подякувати, нічого не записувати й повернутися до життя людини: «А як ви справляєтеся з цим зараз?»

2. Вода

Як звучить: узагальнення («Я зазвичай купую заздалегідь»), обіцянка на майбутнє («Я б підписалася») або гіпотетичне «можливо» («Можливо, ще й ласощі замовляла б»).

Чому так кажуть: люди описують найкращу версію себе і свої найкращі наміри. Це не брехня, а розмитість: ні дати, ні місця, ні грошей.

Що робити: прив'язати воду до конкретики, тобто до одного реального випадку: «Коли ви востаннє купували корм? Розкажіть, як усе було». Якщо обіцянка стосується продукту, якого ще немає, прив'язуйте те, що вже є: скільки людина платить зараз, чи змінювала колись магазин.

3. Запити на функції, сприйняті буквально

Як звучить: «Додайте в застосунок нагадування».

Чому так кажуть: люди хочуть допомогти, а запропонувати рішення легше, ніж описати проблему.

Що робити: записати запит, не вносити його в дорожню карту і копати глибше: «Навіщо вам це?», «Що це дасть вам змогу зробити?», «Як ви обходитеся без цього зараз?»

4. Ввічливі відмовки

Як звучить: «Тримайте мене в курсі», «Надішліть презентацію».

Чому так кажуть: відмовляти незручно, а ці фрази завершують розмову й нічого не коштують.

Що робити: запропонувати один конкретний крок, який коштуватиме людині часу, репутації або грошей, тобто однієї з трьох валют зобов'язання: «Ми відкрили передзамовлення. Надіслати вам посилання?» Людина, яка лишається привітною, але не бере зобов'язань і не відмовляє, — це зомбі-лід, а воронка з таких лідів роздуває прогноз.

5. Ваш власний внесок

Як звучить: цього разу говорите ви. Продаж ідеї: «Зараз поясню, як це працює». Навідне запитання: «Дратує ж, коли корм раптом закінчується?» Список співрозмовників із друзів, колег і відданих фанатів.

Чому ви так робите: хочеться, щоб ідея пережила розмову.

Що робити: згадувати ідею наприкінці або не згадувати взагалі, говорити менше за співрозмовника й запрошувати людей, які вам нічим не зобов'язані. Готові формулювання є в добірці запитань для інтерв'ю з клієнтами.

Що ви почули, що це означає і що питати далі

Що ви почули	Що це означає насправді	Що запитати далі
«Чудова ідея, мені подобається!»	Людина ввічлива	«Як ви справляєтеся з цим зараз?»
«Я зазвичай купую заздалегідь»	Такою людина хотіла б бути	«Коли ви востаннє купували корм? Розкажіть, як усе було»
«Я б точно підписалася»	Оптимістична здогадка про себе в майбутньому	«Скільки ви платите зараз? Чи змінювали колись магазин?»
«Додайте нагадування»	Щось не працює, але ви не знаєте що	«Що вам дадуть нагадування? Як ви обходитеся зараз?»
«Тримайте мене в курсі»	Ввічливий вихід із розмови	«Передзамовлення відкриті до п'ятниці. Надіслати посилання?»
«Так, це дратує» (після навідного запитання)	Відповідь ви написали самі	«Розкажіть про останній раз, коли це сталося»

Одна розмова, рядок за рядком

Дзвінок Sofia до Grace, однієї з дванадцяти фанатів:

Хто	Репліка	Що відбувається
Sofia	«Ми робимо підписку, щоб корм приїжджав раніше, ніж закінчиться. Що скажете?»	Продаж ідеї, а потім запитання про думку. Ввічлива відповідь лише одна
Grace	«О, чудова ідея! Я б точно користувалася».	Комплімент плюс обіцянка на майбутнє. І те, і те безкоштовне
Sofia	«Дратує ж, коли пакет раптом порожній, правда?»	Навідне запитання: відповідь уже всередині
Grace	«Так, зазвичай це стається в найгірший момент».	Узагальнення. Ні дати, ні місця, ні історії
Grace	«Вам варто додати в застосунок нагадування».	Запит на функцію: підказка, а не технічне завдання
Sofia	«Слушно, додам до списку».	Сприйнято буквально. Ніхто не запитав навіщо
Sofia	«То на вас можна розраховувати після запуску?»	Прохання про обіцянку, а не про зобов'язання
Grace	«Звісно, тримайте мене в курсі!»	Ввічливий вихід. Нічого не узгоджено

Нотатка Sofia після дзвінка: «Grace: велика фанатка, хоче нагадування, підпишеться». Вісім реплік, жодного факту.

Згодом Sofia передзвонює Grace і ставить три запитання:

«Коли ви востаннє купували корм?» — «У суботу, в супермаркеті, разом із продуктами на тиждень».
«А коли корм востаннє закінчувався?» — «Не пригадую. Цього року точно ні».
«Що вам дали б нагадування?» — «А, це для крапель від бліх. Їх треба капати щомісяця, і я постійно забуваю. Минулого місяця запізнилася на два тижні».

З кормом у Grace проблем немає; її проблема — щомісячна обробка. Для підписки це погана новина і водночас перші справжні дані з цієї розмови.

Оцініть інтерв'ю після розмови

Одразу після кожної розмови дайте за нотатками відповідь на три запитання. Кожне «так» — один бал.

Факти про минуле. Чи є хоча б одна конкретна подія: що людина зробила, коли й де?
Уже витрачені гроші або час. Чи людина платила, шукала, змінювала магазин або придумала обхідне рішення через цю проблему?
Зобов'язання. Чи віддала вона вам час, репутацію або гроші: наступний дзвінок із чіткою метою, знайомство, передзамовлення?

Окремо позначте напрям: факти підтверджують ідею чи суперечать їй? Бал показує, наскільки інтерв'ю можна довіряти, а не те, чи відповідь була «так».

Три тижні Sofia, переоцінені за початковими нотатками:

Інтерв'ю	Що є в нотатках	Факти про минуле	Уже витрачено	Зобов'язання	Бал кожного
4	Лише похвала	0	0	0	0
3	«Я б підписалася», «зазвичай корм закінчується», «тримайте в курсі»	0	0	0	0
1	Похвала і запит на функцію, про причину якого не запитали (Grace)	0	0	0	0
2	Цього року корм закінчувався, платили за термінового кур'єра	1	1	0	2
2	Замовляють у двох магазинах, мають нагадування в календарі, домовилися про наступний дзвінок	1	1	1	3
2	Купують у магазині дорогою додому, корм не закінчувався ніколи	1	0	0	1

Вісім із 14 інтерв'ю мають нуль балів. Вони не позитивні, а невідомі. Чотири описують проблему, за розв'язання якої люди вже платять, два показують, що проблеми немає, і лише у двох є зобов'язання: їх дали ті двоє людей, які згодом підписалися.

Чесний звіт — уже не «12 із 14 позитивні», а такий: «14 інтерв'ю. Четверо людей мають проблему й уже витрачають на неї гроші; з двома домовилися про наступний дзвінок, ще двох ні про що не просили. У двох людей проблеми немає. Про вісьмох нічого не відомо, передзвонюємо».

Після повторного дзвінка інтерв'ю з Grace отримує 1 бал замість 0 і свідчить проти ідеї.

Типові помилки, коли починаєте фільтрувати

Рахувати голоси. Чотирнадцять інтерв'ю — це не опитування, а «12 із 14» — не конверсія.
Влаштовувати допит. Про останній випадок питайте з цікавістю, а не з підозрою.
Просити про зобов'язання зарано. Спершу дізнайтеся, як людина живе з проблемою, а тоді робіть пропозицію.
Вважати «проблеми немає» провальним інтерв'ю. Це результат, і він дешевший за провальний запуск.

Що робити на практиці

До розмови: вирішіть, про яке зобов'язання попросите.
Під час: після похвали, обіцянки чи побажання питайте про останній реальний випадок.
Наприкінці: запропонуйте наступний крок, у якого є «хто», «що» й «коли», і дайте змогу легко сказати «ні».
Після: оцініть інтерв'ю й звітуйте про факти, витрати й зобов'язання, а не про настрій.

Інтерв'ю — лише один крок довшого процесу: дивіться, як перевірити ідею продукту.

Головне

Компліменти, вода, запити на функції й «тримайте в курсі» схожі на підтвердження, але нічого не коштують співрозмовнику. Ваш власний продаж ідеї їх провокує.
Ліки завжди ті самі: запитання про те, що вже сталося.
Оцінюйте кожне інтерв'ю за фактами про минуле, уже витраченими грошима чи часом і зобов'язаннями.
Інтерв'ю без фактів — невідоме, а не позитивне.

FAQ

Що таке хибнопозитивний сигнал в інтерв'ю з клієнтом?

Усе, через що ідея здається потрібною, хоча доказів цього немає: похвала, «я б це купив», запит на функцію без пояснення, привітне «тримайте мене в курсі».

Чи можна взагалі згадувати свою ідею?

На початку краще ні: ви вивчаєте, як люди живуть із проблемою. Пізніше показати ідею доведеться, і компліменти повернуться. Саме тоді варто попросити про зобов'язання.

Чи означає низький бал, що ідея погана?

Ні. Нуль балів означає, що в інтерв'ю немає доказів ні за, ні проти, тож передзвоніть і запитайте про останній випадок. Ідея під загрозою тоді, коли інтерв'ю, повні фактів, раз за разом показують, що немає ні проблеми, ні витрат.

Потренуйтеся розпізнавати такі сигнали

У безкоштовному уроці «Компліменти і як їх відводити» ви тренуєтеся на транскриптах інтерв'ю Котокорму: шукаєте похвалу в нотатках, повертаєте розмову до фактів і переписуєте вступ, який напрошується на схвалення. Це частина безкоштовного курсу «Customer development: розмови з клієнтами, які не брешуть», побудованого довкола запитань, на які відповідають чесно.

Помилки в інтерв'ю з клієнтами: 5 хибнопозитивних сигналів, що «підтверджують» слабку ідею