Питання для інтерв'ю з клієнтами: 20 готових і 6, яких варто уникати

Найкорисніші питання для інтерв'ю з клієнтами стосуються того, що людина вже зробила, а не того, що вона думає чи могла б зробити. Питайте про один конкретний випадок із минулого, про обхідне рішення, яким людина користується зараз, і його ціну, про те, як вона обирала нинішній варіант, що стається, коли проблему не чіпати, хто ще бере участь у рішенні і що вона вже пробувала. «Вам подобається ідея?» і «Ви б це купили?» краще пропустити: вони дають ввічливість, а не докази. Нижче — 20 готових запитань, таблиця поганих запитань із кращими замінами і короткий чекліст підготовки.

Кейс: Котокорм вивчає підписку

Котокорм, інтернет-магазин кормів для тварин, думає про підписку: пакет корму приїжджає за графіком і коштує трохи дешевше за разове замовлення. Sofia, продакт-менеджерка, телефонує десятьом власникам котів і питає, чи добра це ідея, чи оформили б вони підписку і скільки готові платити.

Дев'ятеро з десяти кажуть, що підписалися б. За тиждень Sofia надсилає всім десятьом посилання на сторінку передзамовлення. Передзамовлення робить одна людина.

Ніхто не брехав навмисно. Запитання були про ідею Sofia і про майбутнє, а погодитися і з тим, і з тим нічого не коштує. Тож вона переписала список за трьома правилами запитань, на які відповідають чесно: тримати розмову довкола життя самої людини й не згадувати свою ідею, розпитувати про конкретні випадки, які вже сталися, і більшу частину дзвінка слухати. У новому списку підписку не згадано жодного разу.

Запитання для інтерв'ю за метою

Формулювання взято з Котокорму. Щоб використати запитання у себе, замініть «корм» на свою проблемну сферу.

1. Минула поведінка

1. «Коли ви востаннє купували корм для кота? Розкажіть, як це було, від моменту, коли помітили, що пакет майже порожній».
2. «А попередня покупка чимось відрізнялася?»
3. «Коли востаннє з купівлею корму щось пішло не за планом? Що ви зробили?»

Чому це працює: реальна подія має дату, місце й ціну, тому її важко прикрасити.

2. Обхідне рішення і його ціна

4. «Що ви робите зараз, щоб корм не закінчувався?»
5. «Скільки ви витратили на корм минулого місяця разом із доставкою і додатковими поїздками?»
6. «Скільки часу забрала остання покупка, від дверей до дверей?»

Чому це працює: обхідні рішення вигадують лише для проблем, які справді заважають. А ціна обхідного рішення — це число, з яким порівнюватимуть вашу ціну.

3. Як знайшли й обрали те, чим користуються зараз

7. «Звідки останній пакет? Як ви вперше дізналися про цей магазин?»
8. «Чому обрали саме його, а не інші варіанти, про які знали?»
9. «Ви колись змінювали місце, де купуєте корм? Що до цього підштовхнуло?»

Чому це працює: ви чуєте справжні критерії купівлі (ціна, відстань, марка, яка завжди є в наявності) і канали, через які люди реально про щось дізнаються. Саме там має з'явитися ваш маркетинг.

4. Що стається, якщо проблему не розв'язати

10. «Коли корм закінчився востаннє, що було далі?»
11. «Скільки грошей і часу це вам коштувало?»
12. «Скільки разів таке траплялося за останні три місяці?»

Чому це працює: так ви відрізняєте проблему, за розв'язання якої платять, від незручності, з якою живуть. «Спускаюся в магазин унизу, це десять хвилин» — теж корисна відповідь.

5. Хто ще бере участь

13. «Хто у вас удома купив останній пакет і чиєю карткою платили?»
14. «Хто впливає на те, що їсть кіт: ветеринар, партнер, хтось іще?»
15. «Коли ви востаннє міняли корм або магазин, з ким це обговорювали?»

Чому це працює: ваш співрозмовник — не завжди той, хто вирішує або платить. У B2B ця група найважливіша.

6. Що вже пробували

16. «Що ви вже пробували, щоб купувати корм було простіше: доставку, застосунок, закупівлю про запас, нагадування?»
17. «Від чого з цього ви відмовилися і чому?»
18. «Ви шукали кращий варіант за останні кілька місяців? Де саме?»

Чому це працює: людина, яка ніколи не шукала рішення, навряд чи шукатиме ваше. А покинуті спроби показують, чого ваш продукт не має повторити.

Два запитання наостанок

19. «Ви знаєте ще когось, кому це дошкуляє? Могли б нас познайомити?»
20. «Про що важливе ми сьогодні так і не поговорили?»

Перше дає наступну розмову, друге показує, що ви пропустили.

Який вигляд має добра відповідь

Hannah, одна з власниць котів у другій хвилі дзвінків Sofia, відповіла на запитання 4 і 10–12 історією. Вона купує пакет 7 кг за 42 долари, тобто по 6 доларів за кілограм. Двічі за останні три місяці корм закінчувався раніше, ніж вона встигала купити новий. Обидва рази вона їхала на таксі до супермаркету й купувала пакет 1,5 кг за 13,50 долара, тобто по 9 доларів за кілограм: на 50 % дорожче, ніж платить зазвичай.

Отже, порожній пакет коштує Hannah 19 доларів і 80 хвилин за квартал. Саме з цим для неї конкурує підписка, і жодне «я б точно підписалася» не дає стільки інформації.

Схожі історії розповіли четверо з десяти власників у другій хвилі. Для решти шістьох «корм закінчився» означало десять хвилин пішки до магазину внизу. Десять розмов — це не статистика, але вони показали Sofia, з якими власниками говорити далі.

Погане запитання, чому воно не працює і чим замінити

Коли розмова з'їжджає в майбутнє

Навіть із добрим списком люди скочуються в думки й обіцянки. Слова-сигнали: «я б», «я буду», «зазвичай», «завжди». Не сперечайтеся, а поверніть розмову до однієї реальної події:

Hannah: Я б точно користувалася чимось, що привозить корм автоматично.

Sofia: А ви вже пробували замовляти корм із доставкою?

Hannah: Один раз. Кур'єр приїхав, коли я була на роботі, і посилку повернули. Більше не замовляла.

• Обіцянка («я б…»): запитайте, чи людина вже так робила. «Коли ви востаннє…?»
• Похвала ідеї: подякуйте й поверніться до фактів. «А як ви з цим справляєтеся цього місяця?»
• Ідея функції («зробіть застосунок, який…»): це підказка; запитайте, що вона дала б людині. Докладніше — в уроці про запити на функції й копання глибше.
• «А що ви, власне, робите?»: дайте правдиву відповідь одним реченням («ми намагаємося зрозуміти, як люди купують корм») і поверніться до історії співрозмовника.

Типові помилки

• Зачитувати список як анкету. На п'ятнадцятихвилинну розмову досить шести-семи запитань. Найцінніше дають уточнення на кшталт «і що було далі?».
• Ставити лише безпечні запитання. «Скільки років вашому коту?» — чесне запитання, яке нічого не змінює. Додайте хоча б одне, відповідь на яке може зашкодити плану; про це урок страшні запитання.
• Заглиблюватися передчасно. «Яка ваша найбільша проблема з купівлею корму?» змушує людину вигадати проблему. Починайте ширше і звужуйте, коли людина сама порушить тему.

Чекліст перед розмовою

1. Запишіть три речі, які найважливіше дізнатися від цього типу людей. Хоча б одна має вас трохи лякати. Докладніше — в уроці про три головні запитання.
2. Оберіть зі списку вище шість-сім запитань, які ведуть до цих трьох.
3. З'ясуйте заздалегідь усе, що можна знайти без розмови: CRM, аналітика, нотатки з попередніх дзвінків. Розмову бережіть для того, що знає лише клієнт.
4. Підготуйте першу фразу, у якій немає вашої ідеї.
5. Оберіть формат. Щоб дізнатися, чи проблема взагалі існує, часто досить п'яти хвилин; де можливо, обирайте неформальний формат.
6. Сплануйте нотатки: дослівні фрази й числа, записані одразу після розмови.

Головне

• Добрі запитання — про минуле й теперішнє; погані — про думки й майбутнє.
• Ціна нинішнього обхідного рішення — найкращий орієнтир для вашої ціни.
• Почули «я б» — запитайте «а коли ви востаннє?».
• Готуйте три цілі й шість-сім запитань, а не сценарій.

FAQ

Скільки запитань готувати до інтерв'ю з клієнтом?

Три речі, які хочете дізнатися, і шість-сім запитань, що до них ведуть. Не кожна людина має відповісти на все.

Чи можна питати клієнтів про ціну?

Питайте, скільки вони платять зараз, а не скільки заплатили б. «Скільки і де ви витратили минулого місяця?» дає реальне число. Цілком надійна відповідь про майбутню ціну лише одна — гроші на столі, наприклад передзамовлення.

Чи підходять ці запитання для B2B-інтерв'ю?

Так. Групи ті самі, змінюються формулювання. Найважливішою стає група 5: хто погоджує таку покупку, з чийого бюджету її оплачують і хто може її заблокувати.

Потренуйтеся на справжніх транскриптах

У безкоштовному уроці погані й добрі запитання перший список Sofia розібрано запитання за запитанням, а далі ви переписуєте його самостійно й отримуєте відгук ШІ на свій варіант. Це частина безкоштовного курсу «Customer development: розмови з клієнтами, які не брешуть».