Як перевірити ідею продукту: 6 кроків

Щоб перевірити ідею продукту, не питайте людей, чи вона їм подобається: з'ясуйте, чи вони вже витрачають на цю проблему час або гроші, а потім попросіть про справжнє зобов'язання. Думки безкоштовні, тому нічого не доводять. Поведінка чогось коштує, тому їй можна вірити. Шість кроків нижче показують, як зробити це через розмови з клієнтами, на одному прикладі.

Ідея, яку «підтвердили»

Котокорм, інтернет-магазин кормів для тварин, планує підписку: той самий корм приїжджає щомісяця і коштує на 10 % дешевше, ніж у магазині. Перш ніж компанія підпише договори на упаковку й кур'єрів, продакт-менеджерка Sofia телефонує 20 клієнтам, щоб перевірити попит. Типова розмова:

Sofia: Ми запускаємо підписку: корм для вашого кота приїжджатиме щомісяця і коштуватиме на 10 % менше. Вам це було б корисно?

Olivia: О, звучить чудово! Мабуть, я б підписалася.

Так відповідають 17 із 20 людей (85 %), і команда вважає ідею підтвердженою. За тиждень Sofia надсилає цим 17 людям посилання на передзамовлення. Платять двоє.

Ніхто не збрехав. Клієнтку попросили оцінити ідею і передбачити власне майбутнє, а приязне «так» нічого їй не коштувало. Це хибнопозитивний сигнал: дані кажуть «запускаймо», хоча чесна відповідь — «ми ще не знаємо».

А ось та сама розмова, в якій про ідею немає ні слова:

Sofia: Коли у вас востаннє закінчувався корм для Whiskers? Як це було?

Olivia: Три тижні тому. У суботу ввечері я помітила, що пакет майже порожній, а в магазині поруч його марки немає. Довелося заплатити 6 доларів за термінову доставку пакета, який коштує 28.

Sofia: Ви щось змінили після цього?

Olivia: Поставила нагадування в телефоні. А торік пробувала автозамовлення на маркетплейсі, але двічі приїхав не той смак, і я його скасувала.

Жодної думки про підписку, зате набагато більше інформації. Проблема трапилася нещодавно і коштувала близько 21 % понад ціну пакета. Olivia вигадала обхідне рішення, а ще вже пробувала схожий сервіс і відмовилася від нього з конкретної причини.

Крок 1. Запишіть найризикованіші припущення

Ідея — це набір припущень. Випишіть їх і позначте ті, без яких план розвалиться. Для підписки це:

У власників котів корм закінчується невчасно або замовляти його щоразу незручно, і вони хочуть це виправити.
Вони готові обрати один корм на місяці вперед, хоча смаки котів змінюються.
Знижка 10 % — достатня причина платити наперед.
Котокорм зможе доставляти вчасно і не в збиток.

Перші три — це ринковий ризик: чи є в клієнтів проблема і чи заплатять вони за її розв'язання? Розмови перевіряють це добре. Останнє — продуктовий ризик: чи зможете ви це зробити й підтримувати? Тут потрібен розрахунок або пілот.

Крок 2. Вирішіть, з ким саме говорити

«Власники котів» — не сегмент. У студентки з одним котом і заводчиці з дванадцятьма різні проблеми, тому їхні історії не повторюються.

Нарізайте групу за мотивом, а не за віком чи доходом: кому це потрібно найбільше, чому, чи вони вже платять або якось викручуються? Потім назвіть місце, де цих людей можна знайти. У Sofia виходить два сегменти-кандидати:

власники котів на лікувальній дієті: приймальні ветклінік і онлайн-групи про хвороби нирок у котів;
власники одного здорового кота, які живуть біля зоомагазину: нинішні клієнти Котокорму.

Якщо місце назвати не вдається, сегмент досі надто широкий. Метод крок за кроком розібрано в уроці Нарізання сегмента.

Крок 3. Питайте про минуле, а не про свою ідею

Друга розмова з Olivia вдалася завдяки трьом звичкам — правилам запитань, на які відповідають чесно. Не згадуйте про свою ідею і говоріть про життя людини. Питайте про один конкретний випадок, який уже стався, а не про те, як буває «зазвичай» чи як «було б». І дайте людині договорити, замість того щоб описувати своє рішення.

На 15-хвилинну розмову вистачить трьох-чотирьох запитань: коли проблема виникала востаннє, скільки це коштувало і що людина пробувала. Готовий список є в статті питання для інтерв'ю з клієнтами, а самі правила — в уроці Три правила запитань, на які відповідають чесно.

Крок 4. Шукайте докази, що проблема справжня

Сортуйте почуте. Слова про ідею чи майбутнє — слабкий сигнал, факти про те, що людина вже зробила, — сильний.

Сигнал	Що він каже насправді	Доказ
«Звучить чудово, мені подобається»	Людина ввічлива	Жодного
«Точно куплю, коли запуститеся»	Здогад про майбутнє, щоб зробити вам приємно	Жодного
«Дратує, але я з цим нічого не роблю»	Незручність, з якою можна жити	Проти
Свіжа історія з деталями: день, місце, ціна	Проблема існує і траплялася нещодавно	Середній
Обхідне рішення: нагадування, запасний пакет, таблиця	Людина вже докладає зусиль	Сильний
Уже витрачені гроші: термінова доставка, дорожчий магазин	Проблема має ціну, і це орієнтир для вашої	Сильний
Людина шукала рішення або пробувала якесь	Це покупець, а не лише скаржник	Сильний
Людина віддає час, репутацію чи гроші заради вашого рішення	Справжній попит від цієї людини	Найсильніший

Крок 5. Попросіть про зобов'язання і прочитайте відповідь

Коли проблема зрозуміла, покажіть ідею. Компліменти повернуться, тому не питайте про враження. Просіть те, що людині чогось коштує:

Час: два тижні користуватися пробною коробкою і записувати, що пішло не так.
Репутація: познайомити вас з адміністратором групи власників або зі своїм ветеринаром.
Гроші: передзамовити першу коробку за 30 доларів.

Далі прочитайте відповідь. «Так» із датою чи оплатою — це сигнал. «Тримайте в курсі» — ввічлива відмовка: запитайте, що заважає. Чітке «ні» теж результат: воно показує, що стоїть на заваді купівлі. Скільки важить кожен вид зобов'язання, пояснює урок Валюти зобов'язань.

Крок 6. Ухваліть рішення

За два тижні в нотатках Sofia 12 розмов:

Сегмент	Розмови	Свіжа історія, як закінчився корм	Обхідне рішення або зайві витрати	Передзамовлення
Кіт на лікувальній дієті	6	5	5	3
Один здоровий кіт, зоомагазин поруч	6	1	0	0

Разом передзамовили 3 з 12 людей: мляві 25 %. За сегментами це 3 із 6 проти 0 із 6. Зібрані 90 доларів — дрібниця, але їх заплатили за продукт, якого ще не існує.

Ці числа — не статистика: шість розмов не дають оцінити конверсію. Вони показують, де живе проблема, і цього досить, щоб обрати одне з чотирьох рішень:

Що ви побачили	Рішення
Проблема справжня, люди беруть зобов'язання	Продовжувати і переходити до кількісної перевірки
Проблема справжня для однієї групи, решті байдуже	Змінити сегмент: звузитися до тих, хто бере зобов'язання
Люди раз у раз описують іншу, болючішу проблему	Змінити проблему
У жодному сегменті немає обхідних рішень, витрат чи зобов'язань	Зупинитися і зберегти бюджет

Котокорм змінює сегмент: перша версія підписки — для власників котів на лікувальній дієті.

Скільки розмов достатньо

Продовжуйте, доки не перестанете чути нове. У чітко визначеному сегменті насичення часто настає після трьох-п'яти розмов. Рахуйте розмови в кожному сегменті окремо, а не загалом.

Якщо десять розмов дали десять різних історій, нові не допоможуть. Сегмент надто широкий, тож поверніться до кроку 2.

Де закінчуються інтерв'ю і починаються числа

Розмови показують, чи проблема справжня, для кого і чому. Скільки людей куплять, вони не скажуть. Для цього потрібна кількісна перевірка: лендинг із передзамовленням, а згодом A/B-тест ціни чи пропозиції.

Припустімо, сторінку передзамовлення Котокорму побачили 800 власників із груп при клініках, і 24 з них заплатили: 3,0 %. Навіть із 800 відвідувачами справжня конверсія цілком може бути будь-де в межах приблизно від 2 % до 4 %. Скільки трафіку потрібно для надійної відповіді, читайте в статті Розмір вибірки для A/B-тесту.

Типові помилки

Продавати ідею з першого речення. Після цього всі відповіді будуть про вашу ідею, і всі ввічливі.
Рахувати усмішки. «12 розмов, 12 позитивних» — це звіт про настрій. Рахуйте зобов'язання.
Ставити те саме запитання більшій кількості людей. 200 ввічливих «так» вводять в оману так само, як 20.
Не просити про зобов'язання. Уникаючи «ні», ви місяцями лишаєтеся в невідомості.

Що зробити цього тижня

Запишіть три припущення, без яких ідея не працює.
Оберіть один вузький сегмент і місце, де його шукати.
Проведіть п'ять розмов про останній випадок, коли виникала проблема. Кожну закінчуйте запитанням «З ким ще мені варто поговорити?».
Підготуйте по одному проханню в кожній валюті: час, репутація, гроші.
Порахуйте зобов'язання, а не компліменти, і ухваліть рішення.

Головне

Думки й обіцянки — не докази. Докази — це поведінка в минулому, обхідні рішення і вже витрачені гроші.
Спершу перевіряйте найризикованіші припущення на одному вузькому сегменті, про який відомо, де його шукати.
Просіть час, репутацію або гроші і вважайте чітке «ні» результатом.
Інтерв'ю показують, чи є проблема і чому, а лендинги й A/B-тести — скільки людей куплять.

FAQ

Як перевірити ідею продукту, якщо продукту ще немає?

Поговоріть із людьми з одного вузького сегмента про те, як вони дають собі раду з проблемою зараз. Якщо вони вже витрачають на неї час або гроші, опишіть рішення і попросіть про передзамовлення, пробне користування або знайомство. Готовий продукт для цього не потрібен.

Скільки інтерв'ю потрібно, щоб перевірити ідею?

Часто вистачає трьох-п'яти на чітко визначений сегмент: доки історії не почнуть повторюватися. Якщо кожна розмова інакша, звужуйте сегмент.

Чи досить опитування, щоб перевірити ідею?

Опитування збирає думки й прогнози, тому має ту саму ваду, що й запитання «вам подобається моя ідея?». Воно знадобиться пізніше, щоб виміряти, наскільки поширена вже зрозуміла проблема.

Спробуйте на практиці

Безкоштовний урок Чому «вам подобається моя ідея?» нічого не дає розбирає перші дзвінки Sofia репліка за реплікою, з тестами і практичним завданням, яке перевіряє ШІ. Це частина безкоштовного курсу «Customer development: розмови з клієнтами, які не брешуть».

Як перевірити ідею продукту до початку розробки